Банки бросились осваивать новых для себя клиентов – так называемый сегмент mass affluent. Это означает, что в стране наконец-то зарождается средний класс, и у него есть деньги.
Целая компания – три маркетолога и их начальник – сидит за столом вместе со мной и пытается ответить на вопрос, кто же эти люди, для которых они уже через пару месяцев представят во всех отделениях своего банка новый продукт.
Получается, честно говоря, вяло. Всё сплошные ощущения, любая конкретика – цифры, оценки, целевые показатели – либо «еще в разработке», либо «бизнес-план, который нельзя разглашать». Маркетологов никто не любит, но тут, похоже, дело не в них. Банкам, которые привыкли делить людей на VIP-клиентов и всех остальных, действительно непросто приспособиться к мысли, что теперь придется прицельно заниматься появляющимся средним классом. К тому же западное понятие mass affluent в России имеет свои нюансы.
Богатые и смелые
«Один из показателей, по которым производится сегментация клиентов, – свободные средства, которые они готовы разместить в банке, – рассказывает вице-президент банка “Петрокоммерц” Галина Токмакова. – И когда мы видим разносортицу между банками – кто-то устраивает private banking от 50 тысяч долларов, кто-то от 100 тысяч, кто-то от 500 тысяч, – это как раз и говорит о том, что mass affluent пока обслуживается во многих банках именно в сегменте VIP».
Сейчас банки наконец дозрели до того, чтобы выделить клиентов, которые находятся между очень богатыми и обычными. Для этого используется взятое на Западе понятие mass affluent. Если максимально упростить, то mass affluent – это состоятельные люди, не розничные клиенты, которым нужны кредиты на покупку холодильника, но и не VIP.
Но где именно границы этого класса? По словам партнера и управляющего директора The Boston Consulting Group Ника Гардинера, к нему относятся клиенты с доходами свыше 50 тыс. рублей в месяц. «Мы видим два основных сегмента: специалисты 25–45 лет с доходом, зависящим от их карьеры, и люди 40–60 лет с потенциально низким уровнем доходов от работы по найму, но при этом с доходами, получаемыми с активов – сбережений, инвестиций, недвижимости», – уточняет Гардинер.
Это довольно широкий подход, банки в своей работе руководствуются более точными оценками. Mass affluent для них – это, как уже говорилось выше, люди, у которых имеются ликвидные активы в размере от 50 тыс. до 1 млн долларов, либо люди с высоким доходом – от 2,5–3 тыс. долларов на человека в регионах и от 4 тыс. долларов на человека в Москве.
В этом году сразу несколько банков, включая такого гиганта, как Сбербанк, выйдут на рынок со своими предложениями для этого класса. Сейчас основные игроки на этом рынке – Ситибанк (он одним из первых предложил специальный пакет услуг Citigold, а три года назад совместно с Российской экономической школой провел исследование mass affluent, на которое теперь опираются остальные банки) и Альфа-банк.
В регионах серьезную конкуренцию на этом рынке им составляют местные банки. «Такие клиенты для многих региональных банков крайне важны, на них там работает целое подразделение – а мы будем с ними работать технологично, если можно так сказать, с помощью конвейерных технологий», – сказали «Эксперту» в одном из банков, где готовятся к запуску пакетного предложения для mass affluent.
Примечательно, что использовать для определения mass affluent понятие «средний класс» – значит упростить ситуацию. «Действительно, выделение этого сегмента связано с формированием среднего класса, – говорит Галина Токмакова из “Петрокоммерца”. – Но для банка mass affluent серьезно отличается от общего понятия “средний класс”.
Средний класс представляет собой, как и на Западе, семьи с хорошим достатком, но живущие в кредит. То есть для таких семей сформировать продуктовый ряд и технологию продажи банковских продуктов достаточно сложно. А вот mass affluent – это класс людей, у которых свободные средства составляют от 50 тысяч до 500 тысяч долларов. С этими средствами они готовы работать».
Что имеется в виду? В первую очередь инвестиции. Практически все банки, которые работают или только собираются работать с mass affluent, включают в пакетные предложения для этих людей разные инвестиционные инструменты. В частности, именно на инвестициях сделан акцент в Citigold – вплоть до того, что все менеджеры по продажам имеют аттестаты ФСФР, то есть являются сертифицированными специалистами по инвестициям.
«Прежде всего для нас важно, что это те люди, которые готовы инвестировать, – рассказывает о клиентах Citigold руководитель розничного бизнеса Ситибанка Сергей Коротков. – Причем сейчас они более искушенные, чем несколько лет назад, и готовы к более долгосрочным вложениям.
Таким клиентам в качестве инвестиционного решения мы предлагаем варианты портфелей, состоящих из различных инвестиционных инструментов, исходя из их временных горизонтов, идей и рисков, которые они готовы на себя брать». Сейчас в финансовой сфере понимают: именно на этих людей рассчитаны ПИФы и брокерское обслуживание, и именно они придут на фондовый рынок, как только станет ясно, что он находится в стадии роста.
На что копим?
Интересно, что еще некоторое время назад нижний порог для клиентов Citigold составлял 1,5 млн рублей (50 тыс. долларов), но недавно он был поднят до 3 млн рублей. «На Западе люди с меньшими активами более финансово грамотны и готовы к инвестициям, – поясняет Коротков. – К тому же там совершенно другие проценты и ставки по депозитам.
У нас же, особенно сейчас, когда ставки по депозитам довольно высоки, 90 процентов средств население по-прежнему предпочитает держать в банках, не инвестируя». Это хорошо иллюстрируют цифры: в банках сейчас физлица держат на депозитах 9,5 трлн рублей, а во всех паевых фондах, включая закрытые, находится всего 470 млрд рублей, причем деньги из них постоянно выводятся. И, кстати, пока даже наиболее активная и образованная часть общества, к которой и относятся люди сегмента mass affluent, рисковать совершенно не спешит.
«Их главный отличительный показатель: они формируют себе пенсию, – рассказывает Токмакова. – Человек, который в 30–40 лет, будучи топ-менеджером, привык тратить 5–10 тысяч долларов в месяц, стремится на пенсии сохранить этот образ жизни». Соответственно, говорят в «Петрокоммерце», эти люди более осторожны, чем VIP-клиенты, а их действия четко разбиты на этапы.
На первом этапе они большую часть средств стараются держать в депозитах и менее рискованных инструментах – пока не достигнут определенного уровня накопления, из которого определенную часть смогут инвестировать в более рискованные инструменты. А в дальнейшем они готовы уже и на то, чтобы купить какой-нибудь бизнес.
В Ситибанке определяют финансовые цели среднего класса как более приближенные: учить детей, помогать родителям, создавать себе условия для жизни. Хотя, конечно, какая-то часть уже думает о накоплениях на старость, говорит Коротков.
Вообще, разговор о mass affluent интересен не только с практической точки зрения – как получше структурировать эту группу и побольше продуктов ей продать – и не только для банков. В поведении и дальнейшей судьбе этого класса отражается сразу несколько вещей – и состояние игроков нашего финансового рынка, которые пока не выработали для себя четкой стратегии и не всегда понимают, что и кому лучше предлагать, и состояние самого финансового рынка, который пока сильно перекошен в сторону Forex, а не классических инвестиций.
Смотрите сами: никто не выделял mass affluent в отдельный сегмент и не приучал его к инвестициям, пока самым популярным инвестиционным инструментом был рынок недвижимости. До 2008 года даже покупка квартиры в ипотеку считалась отличным вложением – из-за галопирующего роста цен на квадратные метры, особенно в Москве. После 2008 года схема «купил квартиру на стадии котлована – перепродал с прибылью» стала все чаще давать сбои.
Долларовый индекс стоимости жилья, рассчитываемый аналитиками irn.ru, не восстановился после провала 2008 года, на рынке есть инвестиционные квартиры, по которым их обладатели не хотят фиксировать убытки. С другой стороны, образовалось достаточно большое количество людей, которые очень хорошо зарабатывают, но либо не могут позволить себе квартиру, либо не хотят вкладывать в нее все деньги. И, по идее, именно сейчас деньги этих людей действительно могут устремиться на фондовый рынок.
Сколько стоит отношение
Но зачем банкам все эти реверансы вокруг состоятельных граждан, да еще и с заходом в инвестиционную сферу? Для чего нужны отдельные подразделения, отдельные пакеты услуг, затраты на обучение персонала? Ответов тут несколько. Во-первых, mass affluent – сегмент большой и растущий.
По одним оценкам, в стране всего около 2% населения – состоятельные люди. В основном это жители Москвы и Петербурга, суммарно их активы составляют около 7 трлн рублей. Оценки Ситибанка гораздо скромнее: по их подсчетам, mass affluent в России держит около 3,5 трлн рублей, но и это очень неплохая сумма. Во-вторых, за счет этих клиентов банки надеются поднять свою маржу. «Сейчас ситуация такова, что в целом маржа по ритейловым услугам постепенно снижается, – говорят в одном из банков. – Поэтому банки смотрят на тех, кто реально много потребляет и много тратит».
«Наш опыт показывает, что клиенты в этом сегменте генерируют по крайней мере в пять раз больший банковский доход, чем типичный “массовый” сегмент клиентов, – добавляет Ник Гардинер. – В ближайшие три-четыре года этот сегмент будет приносить порядка 50 процентов доходов от розничной банковской деятельности».
Правда, тут есть серьезное ограничение: в развитие подразделения для mass affluent придется вложить довольно много – и денег, и усилий. По слухам, именно поэтому Сбербанк пока отложил выход на этот рынок – не успевает подготовиться. «В ближайшее время достаточно крупные банки постараются занять место на этом рынке, хотя им предстоят немалые расходы, – предупреждает Сергей Коротков из Ситибанка.
– Я знаю неудачные примеры, когда банки хотели выйти в этот сегмент, но у них не получилось. Есть банки, которые осознанно не хотят этим заниматься. Это долгая история, здесь не получится быстро вернуть вложенные деньги и очень умеренная рентабельность – ведь это дорогой клиент, и он требует к себе внимания. Если кто-то думает, что это более доходно, чем все остальное, это очень большая ошибка».
Третий ответ, пожалуй, самый важный: банкам необходимо как можно скорее закрепить за собой таких клиентов, потому что те триллионы, которыми они располагают, – это наиболее стабильные деньги. «Средства mass affluent – это самые стабильные пассивы, потому что эти клиенты настроены на выстраивание отношений. Это не разовый, а системный клиент», – говорит Галина Токмакова.
Этим mass affluent выгодно отличается и от «розничных» клиентов, и, как ни странно, от очень богатых людей. «Нынешний VIP-клиент отличается тем, что структуру обслуживания своего благосостояния выстраивал внутри корпораций, – поясняет вице-президент “Петрокоммерца”. – Сегодня владелец крупного бизнеса держит 100 миллионов долларов в банке, но завтра у него может быть сделка, на которую потребуются средства. Поэтому по пассивам, которые приносят VIP-клиенты, возможна достаточно большая волатильность».
А вот класс mass affluent создает самые стабильные пассивы, поскольку его основная цель – накопить на достойную жизнь в пенсионном возрасте. Эти люди стремятся регулярно откладывать деньги. «Если банк выстроил с таким клиентом взаимоотношения, он из банка не уйдет, а если он накопил столько, что занялся покупкой собственного бизнеса, то это как раз и дает ему возможность перейти в категорию VIP-клиентов», – говорит Галина Токмакова.
Ну и, наконец, при продаже таким клиентам инвестиционных продуктов – паев ПИФов, западных фондов, структурных нот и т. д. – банк получает комиссионное вознаграждение. Что будет с mass affluent дальше? Во-первых, он будет, по расчетам Ситибанка, прирастать на 3–4% в год. Во-вторых, он будет все активнее инвестировать – правда, далеко не факт, что на российском рынке. «Если взять портфели квалифицированных инвесторов, то они примерно треть держат в зарубежных активах, треть – в российских и еще треть – в кэше», – обобщает опыт Citigold Сергей Коротков.
Далее, при активном освоении этого рынка банки имеют все шансы потеснить и брокерские, и управляющие компании – за счет того, что клиенты будут предпочитать покупать все финансовые продукты в одной точке. И если для УК это может быть не так плохо – наконец-то они смогут сбросить с себя бремя розничных продаж и сосредоточиться на управлении (а банки будут агентами), то брокерские компании серьезно рискуют своим бизнесом.
А экономика имеет все шансы получить через несколько лет крепкий средний класс с хорошими накоплениями, который станет опорой для финансового рынка. Российского, и не только.
