Чем лучше обслуживание в банке, тем дороже оно обходится клиенту

Тайные покупатели побывали в крупнейших российских банках. Из полученной информации аналитики международной консалтинговой компании Senteo сделали вывод — за отличное обслуживание клиенты банков расплачиваются своими деньгами.
Таинственные покупатели проверили банки
Таинственные покупатели проверили банки

Обслуживание в банках, которые нравятся клиентам, обходится заметно дороже, чем там, где клиенты недовольны. К таким выводам пришли аналитики международной консалтинговой компании Senteo по результатам визитов 300 таинственных покупателей в 39 крупнейших российских банков.

В ежегодном отчете «Индекс впечатления клиентов – 2012» они констатируют, что за лучший сервис банки берут более высокую плату, и клиенты готовы платить.

Индекс впечатления позволяет сравнивать качество впечатлений от банковского сервиса. Его значение для конкретного банка выводится на основе оценки пяти групп показателей: соответствия предложений банка потребностям клиента, доступности и удобства точек обслуживания, взаимодействия и общения сотрудников банка с клиентом, привлекательности бренда, а также эффективности рекламы.

Исследование проводится пятый год, и, как утверждает президент Senteo Майкл Райкман, «некоторые банки включают уровень баллов в индексе в ключевые показатели деятельности для специалистов, занимающихся розничным бизнесом».

Лидером в 2012 году стал «Альфа-Банк», наибольший прорыв – у «ХКФ Банка». Аутсайдер – «Транскапиталбанк», наихудшая динамика – у «МДМ-Банка». По данным исследования, есть несколько причин, по которым банки заинтересованы в лояльных и благодарных клиентах:

  • Более успешные банки взимают более высокую плату за стандартные продукты, и при этом поддерживают более высокие объемы продаж. Стоимость таких услуг Топ-5 банков в рейтинге на 61% выше чем у банков-аутсайдеров (в частности, стоимость годового обслуживания депозитных карт).
  • Доля средств до востребования относительно общей суммы депозитов у лидеров составляет 12%, у аутсайдеров – всего 3%. Это означает, что успешные банки бесплатно привлекают больше ресурсов, их заемщики более аккуратны в погашении кредитов и с меньшей вероятностью обратятся за решениями к другим банкам.
  • Лояльные клиенты, активно вовлеченные в отношения с банком, приносят банку дополнительные 23% прибыли и дохода относительного среднего уровня. В то же время, показатели клиентов, не вовлеченных в отношения, на 13% ниже, что доказано в недавнем исследовании «Института Гэллапа».
  • Термин «Экономика впечатлений» получил большое распространение благодаря популяризатору Джозефу Пайну II (его книги входят в список обязательных к прочтению для менеджеров Сбербанка). Банкиры разных стран мира, взявшие на вооружение эту терминологию, порой предлагают вещи, ранее неслыханные в банковской среде. Например, сенсорные видеопанели, проекционные видеофасады, интернет-кафе и попкорн для посетителей, детские уголки с конструкторами lego, миски с водой и кормом для домашних питомцев клиентов, генераторы запахов для разных зон в разное время. 

По такому же пути готовы идти и российские банки, однако, аналитики Senteo отмечают, что не все их усилия можно считать однозначно положительными. Есть множество инноваций, нацеленных на создание впечатлений, которые носят косметический характер. В их числе – практики и сервис «отделений будущего» Сбербанка.

Они создают «wow-эффект», однако не могут быть распространены на всех клиентов и выполняют функцию витрины для банка, отмечается в отчете. При обращении в обычные отделения это может стать поводом разочарования клиентов. Кроме того, инвестиции в подобные инновации не всегда оправданны, так как не обязательно ведут к увеличению продаж банковских продуктов.

«Большинство банков мира столь далеко от такого уровня экономической ценности [как впечатления], что им надо напомнить один базовый принцип. Самый простой способ сделать из услуг впечатление – это оказать услугу низкого качества, что создаст запоминающееся неприятное впечатление», – пишет сам Джозеф Пайн в специальной статье, предваряющей исследование Senteo.

Обзор топовых банков

Надежнее всего произвести негативное впечатление, указывает гуру, если обращаться с клиентами механически, через безличные действия, которые не зависят от того, что за человек пришел в банк и что ему нужно. Надо ли говорить, что многим российским банкам это дается более чем легко. Идеальных банков с 5 баллами по всем критериям таинственные покупатели Senteo и вовсе не обнаружили. Даже у лидеров есть свои плюсы и минусы:

1. Альфа-Банк

  • Плюс: клиентоориентированный подход, дружелюбное обслуживание.
  • Минус: банк замедлил инновационную деятельность и сдает позиции конкурентам.

2. Райффайзенбанк

  • Плюс: удобные отделения, эффективные продажи комплексных решений для клиентов.
  • Минус: не самое интересное ценовое предложение.

3. Хоум кредит

  • Плюс: качество работы специалистов контролируется пультом оценки.
  • Минус: большинство клиентов считают его «однодневным банком» и не хранят в нем больших остатков на расчетных счетах.

4. ЮниКредит Банк

  • Плюс: привлекательные отделения и внимательность персонала, даже те, кто пришел через 5 минут после закрытия, получают полноценное обслуживание.
  • Минус: банк прибавил в рейтинге сразу 9 позиций, что может быть неустойчивым результатом.

5. Промсвязьбанк

  • Плюс: стабильные улучшения в отделениях, зоны wi-fi.
  • Минус: не отличается уникальностью предлагаемых продуктов и уровнем культуры от других банков.

6. ВТБ 24

  • Плюс: имидж надежного, системообразующего банка, в отделениях встречает митер-гритер и провожает до консультанта.
  • Минус: ухудшение показателей почти по всем категориям, кроме удобства и расположения отделений.

7. Ситибанк

  • Плюс: узнаваемый бренд и серьезная репутация.
  • Минус: сотрудники готовы помочь, но нельзя сказать, что они делают это с энтузиазмом и инициативой.

8. Номос-Банк

  • Плюс: вежливость персонала, чувствуется интерес к клиенту.
  • Минус: у персонала нет четких инструкций по выявлению потребностей клиентов.

9. Ренессанс кредит

  • Плюс: клиентоориентированная культура, привлекательно «упакованные» продукты для клиентов.
  • Минус: отсутствие единообразия в розничных отделениях.

10. Сбербанк

  • Плюс: банк быстро меняется в лучшую сторону – его менеджеры могут быть очень дружелюбными и внимательными к потребностям клиентов.
  • Минус: положительные изменения можно увидеть пока еще не во всех отделениях банка.

© Слон.ру

Интересные статьи


Много ли стресса вы испытываете на работе?

  • {$ item.name $} {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $} %
    {$ item.name $}

Комментарии ({$ added_comments.length + 0 $})

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.