Хотелось бы сказать: «уже не нужно никому объяснять, что такое геолокационные сервисы», – но кажется, это все еще нужно. В двух словах: это интернет-сайты и приложения для смартфонов, с помощью которых пользователи могут отмечать свое местоположение и сообщать о нем своим друзьям в социальных сетях.
На Западе уже давно в ходу игровые сервисы Foursquare и Gowalla, более серьезные геолокационные инструменты Google, а с недавних пор еще и раздел социальной сети Facebook – Places; у нас стандартный список разбавляет еще и отечественный проект AlterGeo.
Люди отмечаются, где ни попадя: в ресторанах, магазинах, на работе – для них это, как правило, просто веселая игра, или способ сообщить городу и миру о своем местонахождении. Владельцы заведений пытаются использовать эту естественную человеческую потребность себе во благо.
Устраивают акции со скидками, размещают в геосервисах рекламу, поощряют самых лояльных клиентов. Starbucks раздает бесплатный кофе, Gap дарит вторые джинсы (после покупки первой пары) за отметку в Facebook Places, а немецкие владельцы собак с помощью отметок активируют кормушки с бесплатным кормом для питомцев. При этом многие из участвующих в этой маркетинговой вакханалии не понимают до конца, чего же они хотят добиться?
4 выгоды от геосервисов
1. Информация. Владелец ресторана или бара, пронаблюдав за чек-инами – то есть за тем, как люди отмечаются в его заведении, – может многое узнать о своих клиентах, не прячась в засаде: кто приходит чаще всего, поодиночке или дружными компаниями, надолго ли?
И, сделав выводы, поменять что-то в собственной политике: например, если люди активно отмечаются в его баре в 3 часа ночи – возможно, не имеет смысла закрывать его в 4 утра?
2. Лояльность клиентов. Если подарить покупателю подарок за то, что он отметился в магазине, или выдавать «мэру» (термин Foursquare, определяющий завсегдатая) питейного заведения бесплатный коктейль/чашку кофе, он, вполне возможно, проникнется любовью к бренду еще сильнее, а заодно – расскажет о нем друзьям.
3. Социальный эффект. Люди отмечаются где-то, тем самым сообщая друзьям о своем местоположении, что, во-первых, является рекомендацией для посещения, а во-вторых – предложением присоединиться. С помощью отметок уже сейчас, и даже в России, у активных пользователей геосервисов формируются «актуальные места сезона» и прочие «надо сходить».
4. Реклама малого бизнеса: кафе, магазинов, прачечных, автомоек или ремонтных мастерских. Работает это очень просто: отметившись в том или ином месте, например, на работе, пользователь видит на своем экране рекламу и спецпредложения расположенных по соседству мест.
Такой функционал реализован, в частности, в российском сервисе AlterGeo. Ориентированная на находящихся поблизости пользователей, такая реклама похожа на наклейки на столбах и стенах домов – только, в отличие от макулатуры по стенам, пока еще не приелась и не раздражает.
У малого бизнеса нет возможности (да и особого смысла) рекламироваться по радио и ТВ или покупать дорогие баннеры – лучше фокусироваться на рядом живущих или просто находящихся поблизости людях.
Чтобы не питать напрасных надежд, важно понимать, что все эти социальные эффекты чаще всего работают для заведений, связанных с проведением свободного времени. Люди скорее станут (и друзей к этому склонят) фанатами бара или кинотеатра, чем магазина строительной техники.
Российский опыт
Истории успеха в геосервисах случаются спонтанно. Показательный пример – бар Red Espresso, что на Большой Грузинской в Москве. Около года назад он был облюбован «круглосуточными тусовщиками» из среды интернет-маркетологов, журналистов и других веселых ребят: днем там работали, по вечерам выпивали.
Заведение раскрутилось в этой не очень большой, но платежеспособной и очень активной компании с помощью отметок в Foursquare – и долгое время висело на вершине хит-парада сервиса в радиусе нескольких километров.
Администрация не предприняла для этого вообще ничего, и, похоже, вообще не знала, почему в их уютном кафе ежевечерне заседают одни и те же люди. Как и то, почему в один прекрасный день они исчезли, отправившись на поиск новых мест. Удалось бы сохранить лояльных посетителей, если бы их начали поощрять? Совсем не факт.
Российские компании, которые работают с геосервисами давно и последовательно, не могут похвастаться ни впечатляющими результатами (как минимум, потому что их сложно посчитать), ни собственной уверенностью в том, что все делают правильно.
«Мы начали сотрудничать с российским сервисом AlterGeo первыми, в порядке эксперимента, год назад, – рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям компании «Росинтер Ресторантс» (Il Patio, Friday’s, Costa Coffee и др.) Дмитрий Сметанин. – Попытку перевести игрушку «я отметился где-то и рассказал друзьям» на бизнес-рельсы нельзя однозначно назвать удачной или неудачной.
Большого эффекта от специальных предложений ожидать тогда не приходилось. Во-первых, потому что игровой бум постепенно проходит, во-вторых, аудитория таких сервисов была совсем невелика, в-третьих – российский сервис гораздо менее популярен у активных гиков, чем западный Foursquare. А запущенный недавно Facebook Places пока не может сравниться по функционалу со своими конкурентами».
Впрочем, Сметанин верит в светлое будущее продвижения с помощью геосервисов: аудитория растет, механика пользования становится менее «игровой». Соответственно, пользоваться геосоциальными сервисами можно и нужно – не забывая просчитывать с точки зрения маркетинга (и просто здравого смысла), а зачем это нужно.
3 Прогноза на будущее
1. Facebook будет совершенствовать сервис Places, делая его более удобным, в том числе и для рекламодателей – в частности, в Places появится инструмент для создания специальных предложений и рекламных объявлений.
2. Популярные сегодня сервисы купонов и скидок семейства Groupon будут бороться с геолокационными сервисами за первенство в сфере «самых выгодных предложений». А еще, Groupon наверняка сделает собственный геосервис, во всяком случае, локальными сделками он увлекся уже сейчас.
3. Михаил Гейшерик (Grape) прогнозирует, что через несколько лет все данные о людях: история поиска, карта передвижений, интересов, социальные связи, номера телефонов, адреса и многое другое, будут объединены в единую базу некого общего провайдера.
А это значит, что технологии будут подсказывать людям буквально все. Идете по улице мимо кафе, в котором сидит однокурсник, которого не видели лет пять? ваш мобильник сообщит вам об этом и предложит зайти, обнять старого друга (хотя, признайтесь честно, вы не расстроились бы, не увидев его еще лет пять).
На днях искали в Google информацию о беспроводной клавиатуре? Большой брат подаст сигнал об этом, когда вы будете проезжать мимо Apple Store. И если вы забудете купить молока (о чем просила утром жена) – он тоже вам об этом напомнит у продуктовой лавки. Вот тут-то бизнес и разгуляется.
© Злата Николаева, Slon.ru