Всем предпринимателям хочется, чтобы их товар был популярным, известным, и, как следствие – хорошо продавался. Всех без исключения посещают подобные мысли. Иногда, чтобы добиться желаемого результата, прибегают к скандальным рекламным ходам. Что может дать скандал компании? Так ли он нужен? Каковы могут быть последствия? Давайте разберемся.
Сам процесс популяризации компании или бренда – дело трудоемкое и требующее времени. Всеобщая любовь и признание – это плод длительного и тяжелого труда. Все это не придет само, за один день, и необходимы поистине адские усилия, чтобы убедить покупателя любить вашу компанию, и ее товар. И реклама – далеко не единственный метод. Что толку в самой лучшей рекламе, если товар плох?
Покупатель купит его только один раз, покусившись обещанием рекламного ролика, или объявления. И мало просто назвать кефир «чудодейственным напитком, восстанавливающим микрофлору кишечника», надо сделать его таким. Без этого не будет покупок, не будет постоянных клиентов, не будет прибылей. Некоторые, всемирно известные, кстати, компании так и делают. И получают результат. Иногда через десятки лет. Но это долгосрочный, заслуженный результат.
Но этот путь предпочитают далеко не все. Иные новоиспеченные фирмы провозглашают себя «прогрессивными бунтарями», и грозятся продвинуть марку за месяц, или того меньше. Ставка делается на скандал. Примеров масса – взять хотя бы слоган сети «Эльдорадо» – «Сосу пыль за копейки». Зачем? Да чтобы все знали. Хорошо, все знают. Что дальше? Нужна ли компании скандальная известность? Ведь, как гласит народная мудрость «Насильно мил не будешь». А именно это и делают компании – скандалисты – насилуют мозг рядового потребителя.
Потребитель от такой атаки остается в недоумении – «зачем?», «что это было?». Интересно, увеличиться объем продаж от ажиотажа вокруг скандального рекламного слогана? Вряд ли. Он просто отвлекает внимание от самого товара, вот и все.
Наверное, еще сохранились в памяти такие «перлы», как «Трахнем страх», «Попробуй мой Mondoro». Помните? Такие вещи прочно заседают в голове. А что рекламировали, помните? То-то и оно. Те, кто создавал и заказывал подобную рекламу, наперебой спешат поведать общественности, какой мощный эффект она произвела, как на нее отреагировала аудитория, как увеличились продажи. Ну что же, любая реклама имеет эффект. А вот какой – это уже совсем другой вопрос.
Вспомните «Benetton». Скандальнее ролик еще поискать нужно. Вроде бы цель достигнута – бренд у всех на слуху. На деле же – потеря азиатского рынка, расторгнутые с американскими сетями контракты, и увольнение Тоскани. «Эта реклама ни о чем не сообщает потребителю. Ни о том, что представляет из себя Benetton, ни что они продают. Может, в следующей рекламной кампании они удосужатся показать саму одежду – вот это будет настоящий шок» – так высказался по этому поводу Ричард Пэркс, аналитик Mintel International Group Ltd.
Ну что же, данное высказывание вполне применимо ко всем скандалистам. А что же известность? Если бы одной известностью можно было быть сытым – другое дело. А ведь неплохо бы еще и товар продать. Если скандальная реклама привлекает внимание покупателя к свойствам товара, это хорошо. И просто прекрасно, если он остается довольным и после покупки. Но для этого нужно приложить усилия, как ни крути.
А если есть непреодолимое желание таки немного поскандалить, то хорошо бы прикинуть последствия, результаты, и возможности управления скандалом заранее. Этим мало кто озадачивается, так как это сложно. И совершенно зря. Успех возможен только в том случае, если целевая аудитория по достоинству оценит идею, пусть и содержащуюся в оригинальной упаковке. Вменяемость – вот чего катастрофически не хватает большинству скандальных роликов. Потребитель думает – а чего, собственно, от меня хотят?
Как пример – вспомните разговор с человеком, который намного умнее вас, и в разговоре не стремится быть понятым. От общения с таким человеком вряд ли останутся приятные воспоминания. Так обстоит дело и с рекламой. Так что скандальная реклама – это палка о двух концах. Использовать ее необдуманно – это чревато. И делать это потому, что так делают всемирно известные бренды, не стоит. Живите своим умом.
