В эффективности e-mail рассылки (как инструмента для быстрого продвижения любого бизнеса) сегодня уже не сомневается никто. Но и вопросов пока остается достаточно много.
Как правильно пользоваться e-mail рассылкой? Как повысить отдачу от каждого письма? Где искать своих первых подписчиков? На эти и другие вопросы мы и попробуем ответить в этой статье.
Как сильно вырастут продажи
Понятно, что одной из самых важных задач, которые ставятся перед e-mail рассылкой, будет увеличение продаж. Какого результата можно ожидать от серии писем?
Говорить о каких-то точных цифрах крайне сложно. Ведь результат зависит от объема базы подписчиков, качества продающего текста, его оформления и многого другого.
Но, как правило, уже первый месяц запуска грамотной e-mail рассылки дает увеличение продаж от 10% и выше. Максимальный эффект от e-mail рассылки достигается сочетанием двух факторов: актуальностью конкретного предложения и «ожидаемостью» писем со стороны читателей.
Например, в нашей практике самый впечатляющий результат получил интернет-магазин, который продавал iPhone пятого поколения. По одной существующей и двум партнерским базам было запущено предложение о предпоказе телефонов. В результате серии писем количество заказов выросло на 800%.
Как рассчитать конверсию
Более точно спрогнозировать результат запущенной кампании поможет конверсия (отношение открытых писем к отправленным).
Какая конверсия считается нормальной? Опять-таки все зависит от специфики бизнеса. Но в среднем процент открытых писем наших клиентов (сегмент В2С) выглядят так:
- рассылка до 100 человек – 38%;
- до 1000 человек – 23%;
- до 5000 человек – 18%;
- до 10 000 человек – 14,5%;
- от 100 000 человек – 9%.
Нужно помнить о том, что результат зависит еще и от целей. С помощью рассылки можно презентовать новые товары, повысить лояльность клиентов, напомнить о себе либо стимулировать продажи.
Из каких этапов состоит процесс разработки и внедрения e-mail маркетинга
Разработка стратегии. На первом этапе ставятся цели и задачи, определяется формат и частота рассылки, прорабатывается техническая часть и назначаются ответственные.
Для начала нужно сделать все для того, чтобы каждое письмо рассылки попадало не в «спам», а в папку «входящие». Для этого нужно лишь исключить несколько моментов.
Письма определяются серверами как спам при наличии в них:
- вложений больших размеров;
- коротких текстов одновременно с большими изображениями;
- неработающих ссылок;
- объемных текстов и заглавных букв в теме письма;
- спам-слов в теме или содержании письма («бесплатно», «сейчас», «деньги»);
- скриптов или анкет;
- большого количества электронных адресов в копии письма.
Каким должно быть содержание писем
Теперь нужно добиться того, чтобы получатель не только увидел письмо в папке «входящие», но и захотел его открыть. Поэтому ваши письма рассылки должны:
- отправляться регулярно;
- включать не только рекламные материалы, но и какую-то познавательно-развлекательную информацию (кейсы, интересные факты, полезные советы). Время от времени в письмах можно упоминать историю компании и делать анонсы ближайших мероприятий.
Понятно, что с самого начала крайне сложно определиться, в каком направлении двигаться. Рекомендуем в первую очередь проанализировать рассылки конкурентов и социальные сети. Желательно также обратиться напрямую к своим клиентам, чтобы уточнить предварительный список интересных для них тем.
Как часто отправлять письма
Частота рассылки зависит от сегмента бизнеса. Но, как показывает опыт, оптимальная регулярность – это раз в неделю. И в любом случае, перерывы между письмами не должны составлять более двух недель.
Конкретные дни отправки писем будут зависеть от аудитории. Скажем, руководителям компаний, бухгалтерам и менеджерам напоминать о себе лучше утром (во вторник или в четверг) либо ближе к концу рабочего дня (16-17 часов). Домохозяйки или «долго думающая» аудитория лучше реагируют на рассылку в выходные дни или в вечернее время будней.
Но проще всего оптимальное время и частоту рассылки подобрать методом тестирования.
«Золотые» правила e-mail маркетинга
- Никогда не покупайте готовую базу рассылок. Эффективность такой e-mail кампании будет крайне низкой, а IP-адреса вполне могут попасть в «черные списки».
- Соблюдайте баланс между рассылкой «полезного» и «продающего» контента. Оптимальным соотношением считается 1:4. Скажем, из четырех писем с полезными советами лишь одно из них должно посвящаться рекламе конкретного продукта. Исключение составляет лишь продвижение Интернет-магазина. В этом случае включать ссылки на свои товары можно в каждом письме. Например, в ежедневной рассылке «30 вариантов офисного гардероба» ссылки на вещи из вашего магазина можно ставить в каждое письмо.
- Используйте цепочки писем, которые желательно запускать два-три раза в году (например, к сезонным распродажам). Концентрация «продающего» контента в такой подписке должна увеличиваться с каждым последующим письмом.
Креативное и техническое внедрение стратегии
Очень важно правильно оформить каждое письмо рассылки (то есть, поработать над его дизайном).
- Письмо визуально должно выделяться среди десятков других писем, ежедневно приходящих на почту вашего потенциального покупателя. При этом не стоит перегружать письмо эффектами и графикой.
- Ваши письма должно быть интересно читать даже «без картинок». Учитывайте это еще при составлении текста, так как у многих пользователей по умолчанию отключена функция просмотра изображений.
- Позаботьтесь об адаптации писем для различных браузеров и устройств. Многие пользователи сейчас просматривают корреспонденцию не на мониторах ноутбуков, а на экранах смартфонов. Для выполнения этой задачи лучше нанять профессионального программиста.
Анализ результатов
Веб-аналитика – один из самых дешевых и точных инструментов для анализа эффективности маркетинговых кампаний. Такой анализ позволит ответить на вопросы:
- Сколько переходов было сделано на сайт?
- Какие товары и услуги интересуют ваших клиентов больше других?
- Кто является потенциальным клиентом?
Анализ e-mail рассылок помогает четче выявить свою целевую аудиторию и максимально точно оптимизировать под нее контент на сайте и в письмах рассылки.
Проанализировав эффективность рассылки, поработайте со своей базой. Например, время от времени полезно проводить так называемую «реактивацию» – рассылку писем неактивным подписчикам с темой «Вы давно не заходили на сайт!» и просьбой внести ваш адрес в адресную книгу.
Как повысить эффективность рассылки
Сегментация подписчиков
Чем лучше сегментирована ваша база – тем эффективнее будет работать рассылка. Существующую базу достаточно легко поделить на сегменты по следующим признакам: пол, род занятий, географическое местонахождение, возраст, активность, история покупок.
Если подобной информации о подписчиках нет – попросите читателей заполнить анкету или добавьте пару полей в форму заказа на сайте. Однако избегайте длинных списков из 30 вопросов – так как пользователи очень не любят тратить свое время на «ненужные» (с их точки зрения) вопросы.
Динамический контент
Динамический контент – это когда содержание электронных писем формируется на основе информации о получателе. Например, детские товары рекламируются только подписчикам с маленькими детьми.
Примеры практического применения e-mail маркетинга
Проект «Центр возврата денег» (возврат незаконных кредитных комиссией)
Для начала в проект нужно было привлечь потенциальных клиентов (еще до запуска проекта). Свою целевую аудиторию (заемщиков с сформированной кредитной историей) мы решили искать на сайтах брокеров и юридических форумах.
Что было сделано для привлечения первых подписчиков?
- Заключены договоренности с форумами о партнерской рассылке. Подготовленное нами письмо рассылалось клиентам от имени форума.
- Завязаны партнерские отношения с огромным количеством брокеров. Они начали рекомендовать проект по свой подписной базе за оговоренный партнерский процент.
На что обратить внимание?
- О партнерской рассылке нужно договариваться с компаниями, чья целевая аудитория совпадает с вашей, но не конкурирует с ней напрямую.
- Партнер отправляет своим подписчикам всего одно письмо. Поэтому стоит очень тщательно поработать над его содержанием. Оптимальный вариант – это когда в письме предлагается что-то бесплатное и полезное.
- Свои обязательства перед партнерами нужно выполнять в точности.
Компания «Бизнес-Кардинал» (медицинский консалтинг)
Компанию нужно было вывести в интернет, создать первые онлайн-продукты и обеспечить увеличение подписной базы. К целевой аудитории «Бизнес-Кардинала» мы отнести главных врачей и директоров медицинских клиник.
Найти их контакты в Сети было достаточно сложно и затратно по времени. Поэтому для начала мы обратились в колл-центр с заданием выявить интерес клиник к услугам компании.
По телефону потенциальным клиентам был задан вопрос: «Интересно ли вам получать тематическую рассылку на такую-то тему?» В ответ большинство опрошенных респондентов согласились предоставить свои электронные адреса.
Интересно, что в своих первых письмах компания-клиент сделала акцент не на продажах, а на обучении своих подписчиков. Каждое письмо первой рассылки освещало тот или иной вопрос повышения оборота клиники. Рассылка очень быстро стала популярной среди руководящего медперсонала. Она позволила привлечь нескольких крупных партнеров в регионах, получить первые крупные заказы и запустить серию пробных онлайн-продуктов.
В кратчайшие сроки удалось добиться узнаваемости бренда на рынке медицинских услуг и высокого уровня экспертности.
Вместо вывода
Кроме рассылки, в общую маркетинговую стратегию должны быть органично включены и других маркетинговые составляющие. Максимального эффекта можно добиться только с помощью нескольких каналов продвижения.