В зависимости от типа бизнеса бывают разные воронки продаж. Для массовых проектов – так называемые онлайн-воронки (customer acquisition and conversion funnel), а бывают и другие, когда твой продукт очень дорогой и ты продаешь его лично.
Я буду описывать первый вариант. В этом случае также есть два типа воронок. В самой простой есть только один этап – monetization (M-воронка). Более сложная состоит из трех компонентов: acquisition, retention и monetization (ARM-воронка).
M-воронка
Самый простой вариант воронки – когда ты превращаешь посетителей сайта в покупателей. Ты говоришь им: «Покупайте наших слонов!» И иногда они сразу же покупают. Человек видит рекламу на «Яндексе», кликает по ссылке, переходит на твою страницу, читает описание продукта и нажимает «купить».
Перед ним появляется форма заказа, он ее заполняет, оплачивает (либо сразу, либо получает «инвойс»). После этого осуществляется загрузка через интернет или доставка, если продукт не электронный. Вот обычная продажная воронка. Она состоит из трех частей: top of the tunnel, middle of the tunnel и bottom of the funnel.
Первая часть – это работа с внешними каналами. Ты ищешь разные источники трафика – «Яндекс.Директ», рассылка и т. д. Это «краники», которые ты должен открыть, чтобы полился трафик.
Вторая часть – работа с сайтом. Важно, чтобы труба не засорилась, поэтому формы должны работать, электронная почта – отправляться. Трафик должен пройти по всей трубе и дать результат. В каждой части воронку надо измерить и выявить два показателя: сколько людей удалось охватить (reach) и сколько людей кликнуло, чтобы пройти через этап воронки (CTR). Это относящиеся непосредственно к воронке ключевые показатели (KPI’s).
А еще есть экономические KPI’s. Нужно посчитать, сколько ты потратил на воронку и какую получил выручку. Принято считать эти вещи применительно к одному заказу: это будут метрики CPS и EPS. Важно, чтобы первый показатель был не больше второго, то есть ты тратил бы не больше, чем зарабатывал. Это самое важное в воронке продаж.
ARM-воронка
Теперь рассмотрим чуть более сложный случай. Допустим, у тебя есть много «холодных» людей, которые по каким-то причинам не могут купить сразу же. Тогда рекомендуется использовать воронку ARM. В M-воронке у тебя всего один шаг: нужно продать. В ARM-воронке их целых три: нужно получить контакты, удержать их и только потом продать.
На первом этапе (acquisition) у тебя не будет продаж. А метрика, которой измеряется экономическая эффективность на этом этапе, – стоимость вовлечения пользователя (customer acquisition cost). Твоя цель – собрать контакты. Для этого нужно дать возможность пользователям закачать какую-нибудь интересную штуку бесплатно – классное приложение, книжку, «обои» на рабочий стол.
Все производители игр так работают: сначала дают возможность играть бесплатно, а потом предлагают заплатить деньги. Так работает и интернет-магазин KupiVIP: сначала ты не покупаешь что-то на сайте, а становишься участником клуба. Сервис Evernote тоже работает по модели ARM: ты получаешь бесплатный сервис, а потом платишь за его расширенный вариант.
Даже примитивные «инфобизнесы» начинают использовать ARM-воронки. Допустим, человек сразу не покупает у них дорогое обучающее видео, однако ему предлагают посмотреть другое видео бесплатно или скачать программу в обмен на оставленный e-mail. Потом ему направляется цепочка писем – это будет этап воронки под названием retention, когда «лиду» не дают «протухнуть». Уже после этого человека нужно «дожать» и продать ему видео. Это будет шаг под названием monetization.
На каждом этапе воронки возникают свои микроворонки. На первом этапе это может быть новость на Facebook, предложение скачать интересную книгу в формате PDF. На втором , в зависимости от реакции пользователя на первый, ему могут рассылать разные письма.
Каждую микроворонку нужно отлаживать исходя из двух показателей. О первом уже было сказано выше – это стоимость вовлечения пользователя (customer acquisition cost). Второй – выручка с пользователя (customer value). Вкратце это выглядит именно так.
