Что главное в бизнесе? Деньги? Возможно, это цель. И инструмент на пути к ней. В бизнесе главное – идеология. Именно от нее зависит, насколько бизнес окажется успешным. Визуально идеология бизнеса выражается образом – брендом.
Если исходить из утверждения, что сегодняшний бизнес – война, то разработка и позиционирование бренда компании – одно из сражений, определяющих ее исход.
В процессе создания бренда нельзя упускать взаимосвязь между характеристиками товара (услуги) и ее визуальной трактовкой (логотипом, торговой маркой). При этом назначение и ценность бренда являются первичными, а визуальные качества – вторичные и производные.
Подходы к созданию бренда:
Модель Bates’ Brand Wheel (колесо бренда)
Преимущество этой модели в том, что она последовательно связывает сущность бренда (картинку) с определенными свойствами товара или услуги.
Бренд представляет собой «матрешку» из пяти оболочек, вложенных одна в другую. Каждая оболочка при этом детально описывает и систематизирует взаимодействие бренда с потребителем.
Рассмотрим каждую оболочку в отдельности:
- Ядро бренда – главная идея, которая преподносится потребителю.
- Индивидуальность – передача бренду характеристик, наиболее популярных у покупателя. Можно представить себе, что бренд – человек, входящий именно сейчас в комнату. Опишите его всесторонне: как выглядит, какого пола, каков его возраст, кто он по профессии.
- Ценности – преимущества бренда на эмоциональном уровне. Попробуйте оказаться на месте покупателя и определите эмоции, которые вызывает у вас бренд. Попытайтесь представить, что думают о вас другие, когда вы пользуетесь этим брендом?
- Преимущества – характеристики функций бренда. Что именно бренд делает для потребителя, и какой результат имеет товар или услуга?
- Атрибуты – это физические свойства бренда. То, что он представляет собой. Совокупность его скрытых и явных характеристик.
Модель BrandInsitute
Подробнее остановимся на каждом этапе создания бренда:
Место бреда на рынке или позиционирование бренда BrandPositioning. Характеризует нишу, которая занята брендом, ее отличие от ниш ближайших конкурентов. Описание комплекса идентификационных характеристик.
Создание стратегии бренда, включающей в себя определение аудитории, формулировка основного «обещания» и доказательства достижимости. Создание общего впечатления от бренда.
Создание идеологии. Примером разработки идеологии бренда может стать компания Coca-Cola. Ключевой концептуальный принцип бурного развития компании выглядел так: в любой точке мира Coca-Cola будет на расстоянии вытянутой руки. Этот идеологический принцип был положен в основу бренда компании.
Тестирование бренда как реальной торговой марки. Тестирование проводится на сходство с выявленными вновь и заявленными ранее знаками.
Лингвистический анализ. Заключается в сравнении созданного названия со словами, имеющимися в словаре. Если предполагается выход созданного бренда на международный уровень, необходим лингвистический анализ с целью возможного выявления негативных ассоциаций названия со словами тех стран, где планируется присутствие бренда. Специальная программа поможет также выявить силу слова, которое выбрано, структуру, сделать анализ ударения и ритм.
Тестирование позволяет оценить, насколько понравился бренд потребителям, но также эффективность коммуникаций с аудиторией, которая рассматривается проектом, как целевая. Тестированию подлежит также восприятие отдельных свойств бренда и важность преимуществ товаров (услуг), которые он предлагает.
Нельзя забывать, что обещание преимуществ товара, который предлагается брендом, — главная идея всей будущей рекламной компании.
Специалисты отмечают несколько основных тем, привлекающих внимание людей. Такие темы могут быть использованы для разработки бренда. Вероятность того, что товары не останутся без внимания покупателей, в этом случае повышается.
Итак, перечислим то, что интересует человека всегда:
- Автомобили.
- Спорт.
- Животные.
- Продукты.
- Мода.
- Природа.
- Знаменитости.
- Скандалы.
Идеология бизнеса сегодня – главное, что не просто держит на плаву, а стимулирует рост. Потребитель не просто желает купить – он желает купить именно у того, кто произвело на него впечатление. Правильный торговый бренд – основа успешного ведения современного бизнеса.
