В китайском языке слово «кризис» складывается из иероглифов, обозначающих «опасность» и «удобный случай». Опытные и успешные бизнесмены умеют не только переживать кризисы, но и выходить из них на новый уровень.
Осенью 2014 года в России побывал профессор бизнес-школы INSEAD Марсель Корстьенс. В бизнес-кругах Карстьенса знают как авторитетного консультанта по вопросам маркетинговых стратегий.
Марсель участвовал в разработке обучающих симуляторов и поддерживающих систем, стимулирующих принятие решений. Наиболее известны «Storewars» (потребительские товары), «Стратафарм» и «Элексир» (фармацевтическая индустрия). Не так давно профессор подарил миру инновационную бизнес-игру для FMCG – Mar Pro. Кроме этого, Марсель активно консультирует по вопросам маркетинга и планирования поставок многие процветающие компании, в числе которых Samsung, Roche, Heineken, Pepsico, Metro, Philips и др.
Ознакомившись с состоянием российской экономики, Карстьенс дал 5 бесценных советов ритейлерам с учетом специфики отечественного бизнеса.
Позволяйте себе некоторые слабости
Чтобы привлечь покупателей, магазинам приходится все время радовать их чем-нибудь особенным. Проблемы с разнообразием и обновлениями преследуют ритейлеров всего мира. Можно сказать, что все розничные торговцы совершают одну и ту же ошибку, не учитывая простого правила сферы услуг: если стремишься превзойти всех в чем-то одном, согласись проиграть в другом. С этим нужно смириться. Перфекционизм в торговле не оправдан – всегда кто-то окажется впереди по нескольким пунктам.
Тот, кто хочет успеть всюду, вечно опаздывает.
Совершенство в торговле стоит дорого, а покупателям очень не нравится переплачивать. Ритейлер должен придумать нечто особенное, что будет отличать его от других торговцев. – Мне часто приходится общаться с бизнесменами, которые занимаются торговлей в розницу, в нескольких компаниях я являюсь членом совета директоров. После каждого моего увещевания ритейлеры уверяют, что прекратят погоню за глобальным превосходством над конкурентами. И всегда, вернувшись домой, они принимаются за старое: включаются в соревнование под девизом «Я лучший во всем». Победителей в этой гонке не бывает.
Посмотрите, например, на IKEA. На удивление успешный бизнес, и при этом товары не безупречны с точки зрения долговечности, да и обслуживание в магазинах неидеальное. Покупая мебель в одном из магазинов этой сети, покупатель должен самостоятельно доставить ее к себе домой, потом заняться сборкой, а иногда и покраской. Многие предпочитают избежать этих «приключений», но есть целая армия верных поклонников марки. Нужно признать, что товары в IKEA выглядят хорошо, да и цены не кусаются. Креативные, склонные к творчеству люди с удовольствием меняют обстановку так часто, как им этого хочется, не разоряясь при этом.
Заметьте, IKEA не изображает из себя безупречного ритейлера. Кстати, попытки войти в роль «лучшего в мире» непременно отразились бы на ценах.
Определите приоритеты
Есть вещи безусловно важные, которые обязательно нужно учесть:
1. Цена
В кризисное время покупательная способность людей снижается, поэтому цены должны соответствовать материальным возможностям клиентов.
2. Качество
Если нельзя поднимать цены, значит, нужно искать резервы роста в другом месте. Помните, что обойти соперников можно, снизив некоторые параметры. Например, немецкие Aldi и Lidl не балуют покупателей разнообразным ассортиментом, да и магазины не блещут изысками. Однако у них невысокие цены при вполне приличном качестве. Это не лучшие в мире товары, но они заслуживают внимания. В то время, как конкуренты выставляют на своих полках по 25 000 наименований товара, эти ритейлеры довольствуются всего 1 000. Делают они это открыто, признавая, что такова их стратегия.
Тот, кто хочет успеть все одновременно, должен быть готов проиграть в одночасье во всем. Это правило касается не только торговли.
«…Родина бывает разная, но у всех она одна!»
Ситуация в России такова, что в связи с санкциями и ростом цен часть импорта резко сократилась. Это обстоятельство должно быть использовано ритейлерами. Сейчас не время жалоб и терзаний – лучше постарайтесь заработать на патриотизме граждан.
В Португалии я был членом совета директоров «Jeronimo Martins» с сетью польских магазинов Biedronka. Пример феерического успеха. После отставки Войцеха Ярузельского Польша стала открытой для бизнеса страной, и туда немедленно хлынул поток ритейлеров. Поляки были не в восторге от того, что розницу заполонили европейцы. А Biedronka (божья коровка по-польски) сыграла на этом недовольстве. Сеть объявила о том, что 90 процентов продуктов поставляют в магазины польские производители. На этом основании Biedronka признала себя польской компанией, и такой ее считали долгие годы.
Сейчас для ритейлеров России самое подходящее время для проявления патриотических чувств. Сотрудничайте с мелкими производителями, покупайте продукты питания у фермеров, взаимодействуйте с городскими властями и просите у них о помощи. Мне кажется, эта идея придется по душе гражданам, и они будут выбирать ваш магазин, даже если цены в нем будут немного выше, чем по соседству. Я утверждаю, что ритейлеры недостаточно используют патриотический подъем россиян.
Задействование высоких чувств в данном случае нельзя считать манипуляцией. Наоборот, это удовлетворение душевных запросов потребителей. Тот, кому первому удастся «попасть в волну», выйдет в лидеры торговли.
Реформирование «армии»
У любой победоносной армии должно быть несколько талантливых генералов и много боеспособных солдат. У российских ритейлеров слишком много «генералов». Для вдохновления команды и определения стратегии такой разветвленный «командный пункт» не нужен. Когда курс развития определен, дискуссии лучше прекратить. Розничная торговля не нуждается в экстраординарных личностях, у которых по каждому вопросу есть собственное мнение. Будет гораздо полезнее придерживаться принципов добросовестного исполнения:
Просто сделай это. Не спорь и не сомневайся. Курс определяет лидер, задача персонала – следовать ему.
Критерии должны быть внятными и измеряемыми
У сотрудников должны быть совершенно определенные показатели эффективности, а задача руководителя – стимулировать персонал. Ритейлер обязан понимать, куда, как и зачем он продвигается. Задача остальных – способствовать исполнению плана руководителя, придерживаясь данных установок. Хорошо оплачивается работа тех, кто добросовестно исполняет свои обязанности. В процессе работы необходимо регулярно измерять эффективность труда подчиненных. Подобная схема долго применялась Lidl и Tesco. Креативная идея и ее точное исполнение, без обсуждений и диспутов – вот залог успешного продвижения компании.
Когда из Tesco ушел Терри Лихи, для компании настали сложные времена. В Tesco было много ответственных исполнителей, но мало креативных личностей, способных обновить стратегию. В результате Tesco сдает свои позиции. Крупные компании предпочитают принимать в штат крепких исполнителей-середнячков, при этом забывая о вдохновителях и генераторах идей. Именно лидеры определяют направление развития компании и устанавливают приоритеты: в чем мы самые лучшие, а в чем можно дать слабину. Важен баланс – правильный лидер и армия добросовестных исполнителей.
В качестве примера сбалансированного управления можно привести «Магнит». Нет ничего удивительного в том, что «Магнит» капитализирован сегодня лучше Tesco. Финансовый рынок справедлив. В ритейле соотношение капитализации к выручке в среднем составляет 0,5. Такой показатель сейчас у Walmart, у Tesco – 0,2, у X5-0,3, а у «Магнита» – 1,6. Как видите, прекрасные темпы развития, к тому же, отличная рентабельность, привлекающая инвесторов.
Постарайтесь понять покупателя
Довольно долго задачей ритейлера оставалась перепродажа и капитализация торговых площадей. Потом стало понятно, что это не вполне правильный взгляд: разные товары и «полки в магазине» приносят разную прибыль. Учтите, что есть марки, которые привлекают покупателя в магазин, другие марки могут значительно улучшить имидж, а третьи становятся источником прибыли. Это разделение породило менеджмент, занимающийся отдельными категориями товаров.
Некоторые торговые сети решили отказаться от логистических цепочек и постарались удовлетворять надежды потребителей. Это важно, и это должно стать исходной точкой в торговле. Необходимо понимать покупателей и стараться предвидеть их запросы. Это непросто, поскольку потребности разных групп клиентов могут не совпадать совершенно.
Пока закупками занимаются одни, а продавать приходится другим, торговля не будет успешной. Важно угадать, что именно и в каком количестве вы должны предложить потребителям. Сделайте так, чтобы менеджеры, закупщики и продавцы работали совместно, стараясь угодить покупателям. Помня обо всех перечисленных условиях постоянно, вы обязательно извлечете пользу из кризиса.
