Российские, да и не только российские, салоны красоты, ювелирные магазины, стоматологические клиники очень часто используют для своей рекламы фото голливудских звезд. К примеру, стоматологию рекламирует Джессика Альба, ювелирные изделия Анджелина Джоли, а салон красоты Моника Белуччи.
Разумеется, никто этим звездам за такую рекламу не платит, но есть ли смысл в такой рекламе? Может ли это помочь бизнесу? К тому же сами звезды даже не догадываются о своей рекламной деятельности. Может ли это сыграть хоть какую-то положительную роль? На эти вопросы ответила руководитель маркетингового агентства Ingenium Дарья Горина.
Конечно, все прекрасно понимают, что Моника Белуччи данный салон красоты не посещала и владельцы хотят лишь создать именем красивую картинку. Но на самом деле с их стороны это упущение, потому что звезды действительно работают, но немного по-другому. Есть салоны красоты, которые используют правильный подход. Они приглашают к себе звезд несколько меньшей величины, зато это выглядит более достоверно: такой известный человек пользуется услугами данного салона. Таким образом владельцы салонов получают аудиторию этой звезды – именно то, ради чего старались. И теперь они как раз получают монетизацию. А в случае со звездами мировой величины это выглядит неправдоподобно и ничего, кроме красивой картинки, не дает.
— Дарья, а вы сталкивались с подобного рода рекламой?
Мы не используем в своих технологиях звезд, которые никогда в жизни не были в России, и уж тем более не будут пользоваться какими-то услугами в далекой российской глубинке. Но, например, банк «Открытие» использовал в своей рекламной кампании игрока королевского клуба «Реал Мадрид» и сборной Португалии Криштиану Роналду, заплатив миллион евро. Вышло очень круто, отличная реклама. Банк недавно вышел на рынок, реклама знаменитого футболиста, которого знают и любят в России, сделала его заметным и привлекла клиентов. Банк «Траст» рекламирует Брюс Уиллис, любимый в России актер, благодаря чему индекс доверия к банку очень высокий.
Что касается нас, то мы стараемся всегда объяснить клиенту, что не стоит использовать каких-либо звезд или прибегать к плагиату, это только ухудшает имидж, потому что гораздо важнее уникальность. Копипаста на рынке очень много, и это уже никому не интересно.
— Чем может грозить такая реклама? Какие последствия для имиджа?
Говорят, что плохой пиар – это тоже пиар и лучше хоть что-то, чем ничего. С другой стороны, например, была история с Сергеем Светлаковым. В Перми в одном из продуктовых магазинов он обнаружил баннер, на котором был изображен с липовой женой и дочкой, но прекрасно помнит, что у него сын. Следует заметить, что задумка довольно неплохая: это звезда из народа, люди действительно могут верить тому, что он ходил в данный продуктовый магазин. Но вот почему-то самому Светлакову о своей инициативе сказать не посчитали нужным. Естественно, дело дошло до судебного иска. Несмотря на то, что баннер убрали представители актера продолжат судиться во избежание повторения инцидента.
И дело даже не в деньгах, а в репутации. Я считаю, что это правильно. В зарубежной практике известна ситуация с сестрой Ким Кардашьян Кендалл Дженнер, которая подала в суд иск на 10 миллионов долларов за использование своего имени в рекламе средства от прыщей. Сумма компенсации в несколько раз превышает возможную стоимость сотрудничества девушки с данной компанией.
— Сколько в среднем стоит реклама со звездой и насколько велика разница в оплате зарубежной звезды? И вообще, стоит ли оно того?
В открытых источниках есть информация о контракте Патрисии Каас с «Летуаль». Она получила три миллиона евро за год. В среднем сумма доходит до двух миллионов долларов. По российским звездам точно не скажу, все зависит от самой звезды, ее известности, но если говорить о салонах красоты, то суммы могут быть небольшими. А вот в социальных сетях они спокойно рассматривают гонорары порядка 150 000 рублей за пост/репост или за посещение салона. Или звездам дарят сертификаты, бесплатные процедуры по бартеру. Такая схема существует и довольно эффективно работает.
— Если подытожить, то, скорее всего, если брать отечественных звезд, относительно эффективности затрат большим успехом будет пользоваться реклама в социальных сетях. Особенно если мы говорим о малом бизнесе, которому просто неразумно выделять большой бюджет на рекламу: в конечном счете, она себя не окупит.
Да, все верно.
— Работает ли такая реклама или она влияет только на имидж?
Звезд большой величины используют чаще в медийных размещениях – наружная реклама, телевидение. В целом эта реклама направлена на охват и на имидж. Она увеличивает продажи, но в дальнейшей перспективе. Обычно это комплексное размещение, которое сопровождается другими каналами, кроме медиа. Чтобы получить больше охват используют звезд. От участия в проекте известной личности продажи напрямую не увеличатся, потому что аудиторию этой звезды рекламная кампания, скорее всего, не соберет, особенно если звезда зарубежная. Просто привлекается больше внимания, соответственно, реклама комплексно отработала хорошо.
Она так же хорошо могла отработать с каким-то другим креативом. Если вернуться к тому, о чем мы говорили – про салоны красоты и различных «маленьких» звезд, – то тут реклама направлена на повышение продаж. Мы как раз собираем аудиторию этих людей и они начинают пользоваться нашими услугами.
— Вы упомянули о рекламном плагиате. Как российские маркетологи используют идеи западных? А может быть, бывало и наоборот?
Мое личное мнение – что идея ничего не стоит. Хорошую идею всегда можно по-разному реализовать, подать. А когда идея выглядит совершенной копией – это значит, что у людейотсутствует фантазия и креативностью, потому что они не могут ее преобразовать под свой продукт. Это глупо. И таких примеров много. Чаще всего мы смотрим на зарубежный рынок, потому что в чем-то они превосходят нас, хотя бы в разработке сайтов. И конечно, брать какие-то идеи можно и нужно, потому что это в определенной степени и анализ рынка. Все мы учимся друг у друга. Взять отовсюду понемногу – это неплохо, а вот копировать полностью недопустимо.
— Допустим, реклама выстрелила один раз, а если ее «украсть» – она сработает еще раз?
Последний подобный пример, который я видела и о котором особо и не говорили, это квас Никола. В свое время у 7UP была рекламная кампания, и они выходили со слоганом «Не кола». Рекламная кампания «He-кола» стартовала в 1970 году и продолжалась более десяти лет. В этой битве за узнаваемость газировка со вкусом лайма изначально выбрала правильную стратегию: позиция третьего варианта, этакой альтернативы, как правило, симпатизирует людям, а потому оказывается выигрышной. Рекламный ролик в рамках этой кампании, в котором загадочный чернокожий абориген в исполнении Джофри Холдера объяснял, что секрет 7UP в «орехе не-колы», и заразительно хохотал, был признан одним из лучших рекламных роликов всех времен и народов.
Позднее эту идею использовали в рекламе кваса «Никола», и, судя по всему, довольно успешно. 7UP в дальнейшем изменил стратегию, хотя она и была достаточно удачной. Если бы они ее оставили, возможно, у них дела шли бы лучше.
Например, Volkswagen – в начале 60-х годов компания решила выйти на американский рынок со своим Volkswagen Beetle, который известен просто как «Жук». Выйти на американский автомобильный рынок в те времена было не просто сложно, а практически невозможно. Тем более с такой машиной, которая совсем не соответствовала представлениям рядового американца о том, каким должен быть автомобиль.
В Volkswagen решили не обманывать потребителей, не пытаться создать другой образ своему автомобилю, а подошли к вопросу рекламы максимально честно. Это была очень удачная реклама. Плакат гласил: «Мысли скромнее». Он подчеркивал, что автомобиль действительно маленький, но это не плохо, просто он такой, каким его придумали. Также были перечисления реальных преимуществ автомобиля. К тому времени американская аудитория уже привыкла, что в рекламе очень много лжи. И честный подход всем очень понравился, настолько понравился, что «Жук» стал самым продаваемым автомобилем в США (из всех импортных).
В данном случае Volkswagen преподал простой урок. Если твоя продукция отличается, не нужно это скрывать, это нужно подчеркнуть. И не важно, какие отличия. А потребители ценят честность. Вместо копирования и подстраивания под другой рынок, лучше честно и правдиво рассказать о себе.
У всех свой бизнес-процесс, продукт. Не бывает полностью одинаковых компаний. Если все одинаково – продукт, ценообразование, преимущества – то это уже полное копирование и вполне возможно судебное дело. Кроме того, две похожих компании могут находится на разном этапе развития и если для стартапа одна маркетинговая стратегия подходит, то для аналогичной компании с 10 летним опытом за плечами, не подходит.
Случается и так, что действительно хорошая идея приходит двум людям одновременно в разных уголках мира. Они оба понимают, что это классная идея, начинают ее реализовывать и вдруг обнаруживают, что кто-то из них это сделал первым. Возможно, не полностью, но тем не менее идея уже не уникальна. Чтобы не попасть в такую ситуацию, очень важно провести предварительный анализ. Более того, подобный анализ дает возможность любую идею усовершенствовать.
