Шоппинг (от англ. shopping – делать покупки) – это слово появилось в нашем лексиконе сравнительно недавно. Во всяком случае намного позже, чем сформировались отношения «продавец – покупатель».
Сейчас, отправляясь по магазинам за покупками, многие говорят просто: на шоппинг. Причем шоппинг нередко выражается в особой страсти к необдуманным покупкам, когда люди теряют контроль над собой, покупая множество вещей, которые им, по сути, были не нужны. Шопоголики впадают в состояние, близкое к трансу, получая удовольствие от самого процесса.
Шопоголиков не нужно уговаривать что-то купить – они сами «летят» в сети, расставленные маркетологами.
Но есть и другая категория посетителей магазинов и торговых центров. Они смотрят, примеривают и уходят с пустыми руками. Однако опытные маркетологи находят ключ и к их сердцам и, главное, кошелькам. Им в помощь различные бизнес-тренинги, курсы и пособия. В частности, пособие под названием «Как посетителя превратить в покупателя», которое написал известный консультант по вопросам розничной торговли Гарри Дж. Фридман, зарекомендовавший себя в начале своей деятельности в области продаж как суперпродавец.
Говорят: осведомлен – значит вооружен. Вот и нам, покупателям, нелишне будет знать, каким же образом нас стимулируют совершить покупку, выманив при этом из нашего кошелька побольше денег и при этом убедив, что мы совершили выгодную покупку.
Разумеется, эти знания нас не остановят, но они позволят купить действительно необходимую вещь по оптимальной цене, а не клюнуть на маркетинговую уловку и выбросить деньги на ветер.
1. Эффект Rolls-Royce
Его используют автосалоны, выставляющие на продажу автомобили этой марки. Рядом с очень дорогой моделью Rolls-Royce ставится автомобиль в несколько раз дешевле, однако его стоимость, если бы он стоял отдельно, также не располагала бы к покупке. Покупатели мысленно сравнивают цены, и на фоне дорогой модели стоимость второго уже не кажется столь недосягаемой.
Этот прием используют и другие компании. Например, они предлагают покупателям модельную линейку товаров, цены на которые колеблются в диапазоне от 500 до 20 000 долларов. В частности, 9 сентября 2014 г. компания Apple представила наручные часы, имеющие множество дополнительных функций, – так называемые умные часы Apple Watch.
Стоимость самой крутой модели приближается к 20 тысячам долларов и, конечно же, она никогда не выйдет в топ продаж. Но производители и не ставили такую цель. Ее задача иная: на ее фоне другие модели, и особенно самые «дешевые», должны выглядеть более доступными. Таким образом, с помощью дорогой модели выводится в топ модель, к примеру, за 500 долларов. Теперь покупатель с большей вероятностью остановит на ней свое внимание и купит ее, чем если бы у него не было возможности сравнивать.
2. Распродажи
В сезон распродаж в торговых центрах, где представлены популярные мировые бренды, можно видеть толпы покупателей, которые хотят сделать покупки, воспользовавшись сезонными скидками.
В другое время товар по супервысоким ценам покупают немногие, да продавцы особенно на это и не рассчитывают. Роль завышенной первоначальной цены заключается в том, чтобы сделать привлекательной цену на распродажах, внушив таким образом покупателям мысль, что они делают удачную покупку. В частности, такой прием практикуют магазины Zara и H&M, а также некоторые интернет-магазины, например Gap.
3. Отслеживание истории покупок
«Гуляя» по интернет-магазинам и изучая их ассортимент в целях совершить покупку, мы и не догадываемся, что наш «маршрут», наши предпочтения, а то и местонахождение внимательно отслеживаются продавцами. В частности, так поступают на Amazon. Зачем же им это нужно?
Во-первых, определив, где мы находимся, продавцы прикидывают, где еще они смогут на нас заработать. Во-вторых, их интересует наша платежеспособность. Ее они выясняют, наблюдая за тем, товарам какой ценовой категории мы отдаем предпочтение, как часто совершаем покупки, платим сразу полную цену или покупаем в кредит.
Отследив наши расходы и составив представление о нас и о нашем кошельке, сайт продавца изменяет цену на тот или иной интересующий нас товар так, чтобы мы заплатили больше.
Если у нас возникли сомнения в реальности цены, которую нам предлагают уплатить, можно проверить свои подозрения, зайдя на сайт анонимно или же с другого устройства.
4. Высокая стоимость предлагаемого товара или услуги (не обусловленная его высоким качеством)
Многие покупатели готовы заплатить высокую цену за товар, ориентируясь на фразу: «Мы не столь богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Ведь мы привыкли, что дешевые вещи – это «ширпотреп» низкого качества. Они быстро изнашиваются или отказываются служить. Покупая дорогую вещь, мы ждем, что она нам прослужит долго и не лишится своих потребительских свойств в первые же месяцы использования.
Разумеется, товары многих известных брендов имеют заслуженную репутацию высококачественных, и их высокая стоимость полностью соответствует их качеству.
В то же время можно встретить немало товаров и услуг, цена которых обусловлена не столько их потребительскими свойствами, сколько большими затратами на рекламную компанию, вознаграждение модели, рекламирующей товар, красивую упаковку, аренду помещения в центре города и пр.
Например, одной из клиенток престижного и очень дорого салона СПА удалось поближе познакомиться с его «кухней». Как известно, посещая такой салон, клиенты рассчитывают прежде всего получить высокий результат – ухоженную внешность благодаря использованию высокоэффективных масок и обертываний с применением дорогих компонентов. Но оказалось, что здесь использовались такие же лечебно-косметические препараты, как и в рядовых салонах, не претендующих на эксклюзивность. Разница состояла лишь в том, что антураж рядовых салонов был намного скромнее. Обстановка же дорогого салона просто кричала о роскоши, заставляя клиенток поверить, что только здесь они получат желанный результат, и затраченные деньги будут этого стоить.
Таким образом, прежде чем заплатить высокую цену, нелишне будет изучить характеристики товара, рекомендации и отзывы клиентов либо покупателей, чтобы не заплатить слишком дорого за то, что можно купить намного дешевле и не худшего качества.
5. Зрительный обман, или Левозначный эффект
Раздумывая по поводу приобретения той или иной вещи, мы быстрее склоняемся в сторону покупки, если видим, к примеру, цену в 99,9, а не 100.
Разница мизерная, но наш мозг обманывается, обращая наше внимание лишь на первые цифры ценника, находящиеся слева, поскольку мы читаем и пишем слева направо. И, таким образом, мы принимаем положительное решение.
Этот метод особенно часто применяется там, где продаются товары повседневного спроса.
6. Товар со скидкой заканчивается
Многим приходилось отправляться в магазин за одной покупкой, а приходить с другой и пустым кошельком. Причина в том, что мы не устояли от соблазна, купившись на красочную рекламу товара, будто бы невзначай попавшегося на нашем пути. Причем тут же обычно указано, что только сегодня действует высокая скидка, но, к сожалению, товар заканчивается. Как тут не устоять перед соблазном купить вещь, которая нам не нужна сейчас, но, возможно, пригодится в будущем!
Если же мы заглянем в этот магазин через неделю-другую, то, вполне вероятно, снова встретим ту же самую рекламу. Возможно, к ней добавят фразу вроде: «По многочисленным просьбам покупателей мы продлили время скидок еще на один день»…
