Год назад вчерашняя студентка Рэйчел Уикс рискнула всем: она перенесла свой бизнес по пошиву фирменной университетской одежды из Шри-Ланки в США. Теперь ее компания School House пытается возродить ценность бренда «Сделано в США». Впрочем, социальная миссия для Уикс на втором плане. На первом – нужды бизнеса.
После возвращения на родину предпринимательнице удалось сократить издержки, наладить более эффективную и надежную схему производства и расширить сеть продаж до федерального уровня. В результате оборот компании, по прогнозам, должен вырасти в 2012-м на 70% – до 1,3 млн долларов.
Женская наука
Выпускнице Университета Дюка, одного из сильнейших в США, студенческая скамья явно пошла на пользу. Окончив бакалавриат по специальности «Женские социальные науки» (сплав социологии, психологии и истории с уклоном в феминизм), в сентябре 2007 года Рэйчел Уикс отправилась на Шри-Ланку. Деньгами ее обеспечил грант по программе поддержки одаренных студентов Fullbright.
В Азии она должна была продолжить исследовательскую работу – изучала на месте условия женского труда на потогонных фабриках. Но была и вторая цель: на старших курсах Рэйчел все чаще задумывалась о том, что хотела бы основать собственную швейную компанию. На фабриках, где отшивали свои коллекции Victoria’s Secret и Ralph Lauren, девушка провела год.
«Когда я окончила учебу, то не имела ни малейшего представления о том, как делать бизнес, – признается Уикс, ныне исполнительный директор School House. – К тому же, выходя из стен сильного университета, ты вроде как должен следовать по проторенной дорожке и получить отличную, высокооплачиваемую работу. Боязнь не справиться, опозориться очень велика.
К счастью, мой друг из Гарварда дал мне совет. Он сказал, что ни один будущий работодатель не станет винить меня за то, что я попыталась открыть свою компанию, даже если бизнес в итоге не выгорел. То есть он фактически выдал мне разрешение сплоховать – и я осмелела».
Рэйчел вынашивала бизнес идею еще год – а заодно, вернувшись на время в Штаты, тщательно изучала рынок. В том, каким должен быть будущий бренд, она опиралась на личные ощущения, сформировавшиеся со студенческих лет: «Точно так же, как и тысячи других студентов, я хотела выразить свою причастность к университету и носить одежду с его символикой. Но при этом я всегда интересовалась модой.
Мне казалось, что на рынке не хватает более стильных, ярких, ориентированных на личность продуктов. Магазины, в которых продается университетский мерчендайзинг, эксплуатируют только две темы – спорт и маскулинность.
Смешно сказать: я как-то зашла на сайт студенческого магазина, и одежда там была разбита на категории «Футболки», «Свитера», «Штаны» и «Женское». Рынок целиком ориентировался на мужчину-покупателя. Но в фэшн-индустрии все наоборот!»
На Шри-Ланке все части пазла сложились: Рэйчел Уикс решила занять свободную нишу на стыке социально ответственного производства и модного дизайна. Этический аспект бизнеса принесет покупателей, неравнодушных к судьбе стран третьего мира. Дизайнерский – студентов и, что важнее, студенток, интересующихся не только успехами университетской спортивной команды.
Опыты на людях
Верно выбранная ниша сулила Рэйчел впечатляющую прибыль. По оценкам IMG, крупнейшей в США компании, занимающейся продажей спортинвентаря и товаров с логотипами университетов, объем рынка университетского мерчендайзинга в стране составляет $4,3 млрд. Эта цифра растет каждый год – вместе с интересом американской молодежи к высшему образованию, количеством студентов и популяризацией спортивных игр по телевидению.
Типичный американский студент носит футболку, кепку и шорты (либо спортивные штаны) с логотипом своего колледжа – даже после его окончания. В холодное время года сюда прибавляются толстовка, свитер, куртка. Средние расходы за один учебный год только на фирменную университетскую одежду приближаются к 250 долларам.
При этом лидерами рынка являются крупные корпорации вроде Nike и Champion: они заключают напрямую с университетами договоры на поставку лицензированной одежды в магазины при кампусах.
Запуск компании School House состоялся в апреле 2009 года в полном соответствии с присказкой
«Не было бы счастья, да несчастье помогло». За два года до этого некий судебный чиновник в Нью-Йорке сбил Рэйчел машиной, а затем, чтобы замять дорожное происшествие, заплатил ей компенсацию. Двадцать тысяч долларов «отступных» и стали первоначальным вложением, еще часть необходимой суммы инвестировали бизнес-ангелы.
Рэйчел удалось организовать производство в Коломбо на одной из фабрик, где уже отшивали университетскую одежду других брендов. Первую коллекцию придумал бруклинский дизайнер Колин Маккен, прежде работавший с Келвином Кляйном.
Вооружившись знаниями по экономике и исследованиями в области социальных наук, Рэйчел Уикс провела эксперимент: она ввела трудовую премию в два доллара за каждый предмет одежды, который компания купит у фабрики. И убила двух зайцев сразу – снизила процент брака и дефектов и улучшила благосостояние работниц. Средняя заработная плата благодаря премиям выросла почти втрое, с 60 до 170 долларов в месяц.
Этой суммы рядовой сотруднице хватало, чтобы оплатить питание, жилье и медицинские услуги всей семьи. Премии вылились в дополнительные полтора–три доллара к стоимости одежды. Уикс создала прецедент: по примеру School House несколько швейных компаний подняли зарплаты на фабриках в Шри-Ланке до прожиточного минимума. Остальные, правда, обвиняли ее в «дестабилизации местной экономики».
Рэйчел начала с создания большой коллекции для родного университета. Альма-матер с воодушевлением отреагировала на образцы и разместила первый заказ. Университет Дюка был только началом: вскоре к нему присоединились Университет Северной Каролины, Йель и Гарвард. Сделка с книжным ритейлером номер один в США Barnes & Noble позволила предпринимательнице продавать свою продукцию в 42 учебных заведениях страны.
Продавать университетскую атрибутику в книжных лавках в Америке – обычное дело. К 2011 году число магазинов с одеждой School House перевалило за сотню; один из них находился в Канаде. Но Уикс хотела большего: в ее мечтах оборот School House составлял никак не меньше ста миллионов долларов в год.
Возвращение блудного бизнеса
Однако сил не хватало даже на первый миллион. Наступил момент, когда Рэйчел Уикс, отчаявшись переписать законы рынка на свой лад, попыталась сделать очередную коллекцию более мужественной и спортивной. Это сработало – к тому же качество тканей и пошивочных лекал выгодно отличало School House от конкурентов. Правда, теперь девушка столкнулась с проблемами поставок: фабрики на Шри-Ланке постоянно срывали сроки производства.
«Мы сами отпилили сук, на котором сидели, – анализирует она. – Из‑за высоких ставок фабрика стала нанимать опытных техников, ее эффективность резко выросла. К ней потянулись другие покупатели, способные заказывать гораздо большие объемы. Наша School House на их фоне стала выглядеть чистым бутиком».
Посоветовавшись со своими подчиненными, которых к этому времени было уже пятеро, весной 2011 года Уикс решила завершить кругосветное путешествие своей компании возвращением в родную Северную Каролину.
Полный разворот Рэйчел объясняет так: «Мы два года строили социально ответственное производство на Шри-Ланке, но в одночасье решили, что хотим попробовать сделать то же самое в своей стране. Вы знаете, что 98% одежды, которая продается в США, производят за границей? Я насмотрелась в своем штате на безработицу и бедность и хочу как-то бороться с этими бедами».
Штаб-квартира School House теперь расположена в городе Дареме, прямо под боком у Университета Дюка. Компания создала 350 рабочих мест на пяти текстильных и швейных фабриках штата, работавших на грани банкротства.
Ей удалось свести транспортные издержки к минимуму: три четверти ассортимента теперь отшивается в радиусе десяти миль от Дарема. За прошедший с момента переезда год Рейчел Уикс расширила линию одежды с 12 до 22 наименований и повысила цены – параллельно совершенствуя качество и все быстрее расширяя рынок сбыта.
Минувшим летом она подписала соглашение с крупнейшим ритейлером США, которое, по ее мнению, «может перевернуть рынок» (детали пока не раскрываются). В успехе School House можно не сомневаться: база лояльных покупателей у бренда настолько велика, что рост цен на спросе не отразился.
В этом году компания 27-летней предпринимательницы, недавно вошедшей в список самых перспективных молодых стартаперов Америки по версии журнала Inc, наконец заработает свой первый миллион. Рэйчел Уикс ожидает роста выручки по итогам 2012 года с $750 тыс. до 1,3 млн.
Ведение производственного бизнеса в родной стране ставит жирный плюс на имидже компании в глазах деловых партнеров, считает глава School House. А иногда даже становится решающим аргументом в пользу сделки. При этом именно сейчас наступает лучшее время для американцев, чтобы возвращать предприятия в страну: из‑за роста цен на топливо и рабочую силу Китай начинает терять свои конкурентные преимущества перед инвесторами.
На формулу «стопроцентно американский бизнес» положительно реагируют не только партнеры и ритейлеры, но и сами покупатели. «Я продаю не только футболку ценой в тридцать долларов, – утверждает Рэйчел Уикс. – Я продаю качество, дизайн и социальную ответственность.
Десять лет назад американским студентам на это было наплевать. Но сейчас, снимая после окончания университета свои конфедератки и мантии, они оказываются в худшей для поиска работы ситуации за всю современную историю. И то, что я делаю для страны, затрагивает каждого покупателя лично».
