Классические для B2C программы лояльности, такие, как промо-акции, дисконтные карты и др., в B2B не работают.
Работают только те, которые налаживают персональные отношения между продавцом и покупателем. Я расскажу вам, как можно выстроить эффективно работающую программу лояльности со своими клиентами, используя корпоративные подарки.
1. Поздравляйте нужного человека
Бизнес зависит от работы сотрудников, партнеров (включая поставщиков), клиентов. Решение всегда принимают люди, а не компании. И отношения выстраиваются не с компаниями, а с конкретными людьми, принимающими решения.
Когда вы работаете напрямую с первым лицом в компании, то поздравлять следует именно его. Но кого следует поздравлять, если вы работаете не с первым лицом в компании? Например, вы работаете с секретарем, но окончательное решение о закупках принимает участие генеральный директор.
Дарить подарки следует тому, с кем непосредственно вы работаете! Может быть, последнее слово будет не за секретарем, но именно он готовит сравнительные таблички и преподносит информацию лицу, принимающему решение.
Если у вас качественный продукт и вы выстроили позитивные эмоциональные отношения с секретарем, то можете быть уверены, что секретарь приложит усилия для вашей победы. Только в случае, если вы знакомы с ЛПР (лицом принимающим решение), поздравить можно и его. Но тогда следует дарить два подарка (или больше, если цепочка отношений более длинная), но никогда не забывайте о том, с кем непосредственно общаетесь.
Наиболее продвинутые компании продолжают поздравлять ключевых людей даже после того, как они ушли из компании клиента. Это создает сильнейший эмоциональный отклик! Именно такие действия создают вам настоящих союзников, которые в случае перехода в другую компанию сами помогут сделать ее вашим клиентом.
2. Грамотно определите стоимость подарков
Делите подарки на несколько ценовых уровней (от 2-х до 4-х). Скорее всего, правило Парето действует и в вашем бизнесе, и клиенты приносят разный доход. Также, если ваши менеджеры будут дарить несколько подарков в одну компанию, то они сами выделят получателей по разным уровням, следовательно, последние получат разные подарки, а это хорошо.
Определите, какую сумму денег вы готовы тратить на клиента каждый год, и придерживайтесь этой суммы. Лучше попридержать щедрый порыв, когда в удачный год хочется подарить дорогущие подарки клиентам.
Сможете ли вы повторить это и в следующем году? Подарки – это один из индикаторов, по которому могут оценить состояние ваших дел (а заодно и уровень вкуса). Поэтому, если после щедрого дара на следующий год дарится календарик, то это как сигнал – плохи дела в вашей компании, если бюджеты на подарки зарезали.
И наоборот, если в кризисный год вы продолжаете одаривать клиентов, это дает очень сильный эффект – у вас все хорошо, обо мне продолжают заботиться и в сложный год, когда все другие перестали.
3. Ставьте правильные цели
Когда руководитель отдела маркетинга, секретарь или сам директор выбирают подарки на праздник клиентам (в 70% случаев это Новый год), они пытаются решить определенную задачу: найти подарок, который будет выглядеть максимально дорого, вписываться в бюджет и при этом быть забрендированным в соответствии с корпоративным брендбуком. Так работают 99% компаний.
Для начала стоит определить, зачем вообще дарится этот подарок? Что это такое? Назначение подарка в том, чтобы зажечь искру в сердце! Именно это должно служить главным критерием при его выборе. Деньги должны тратиться на то, чтобы создать эмоциональную связь с вашей компанией, выстроить лояльные отношения, а не на то, чтобы выбрать лучший предмет по соотношению «выглядит/стоит».
Необходимо определить ЦЕЛЬ. Хотите эмоциональную ассоциацию с брендом? Какие чувства это должно вызывать? Как можно передать эти ощущения?
В зависимости от того, какую цель вы формулируете, меняется и сам подарок. Я советую обращать внимание на то, какие отношения вы пытаетесь выстроить с помощью этого подарка, какие эмоции он должен вызвать и др.
Таким образом, правильная формулировка целей позволяет нам увидеть, что подарки – это мощный инструмент, который должен быть встроен в систему маркетинга. Грамотный выбор подарков поможет вывести отношения с клиентами и партнерами на новый неформальный уровень.
4. Разделяйте бюджет
Многие считают, что подарки и сувениры – одно и то же. Это не совсем верно. Безусловно, компании нужны как первые, так и вторые, но для правильного планирования бюджета – а разделять бюджеты на них необходимо – следует понимать разницу между ними.
Зачастую компании пытаются объединить сувенир и подарок в одно, в результате чего получается набор, каждый элемент которого забрендирован по пять раз.
С одной стороны, если мы смотрим на это как на подарок, то это убивает его эмоциональность; с другой стороны, если мы смотрим на это как на сувенир, то можно было бы сэкономить и подарить самый полезный брендированный элемент из этого набора.
Необходимо делить бюджет еще и потому, что с точки зрения поставщиков это два разных рынка. Сувениры делаются в Китае, Южной Корее, Тайване, в то время как подарки заказывают гораздо меньшими тиражами, делаются под клиента, включают в себя многие составляющие.
5. Поддерживайте отношения с клиентом
Не забывайте проявлять внимание к своим клиентам. Вы можете поздравить их с важными датами из жизни, вручить им замечательный подарок, устроить совместный отдых и множество другого. Стоит помнить о том, что именно этот аспект работы может помочь значительно повысить лояльность к вашей компании.
Несмотря на очевидный результат такой работы, существует определенная пропасть в понимании продавцов и руководства компании к точке приложения усилий. Дело в том, что почти во всех компаниях под словом «клиент» понимается «организация».
В отделах продаж ведется своя «воронка продаж» с перечнем организаций, которые покупают сейчас и потенциально могут покупать в будущем. На «горячих» клиентов руководство готово тратить много денег, лишь бы те приносили доход.
Проблема такой постановки программы лояльности состоит в том, что забывается, что настоящий клиент – это конкретный человек, принимающий решения.
В результате очень часто лица принимающие решения, переходя на работу в другие компании, выпадают из обзора «воронки продаж, и про них забывают. А ведь, как правило, такие люди переходят на аналогичные позиции и могут и нового работодателя сделать клиентом, если о них не забывать и поддерживать имеющуюся лояльность.
