Авторы книги «Поиск бизнес-модели» Джон Маллинс и Рэнди Комисар придумали теорию, согласно которой компания постоянно должна подвергать сомнению свою бизнес-модель и находиться в поиске другой.
У совладельца венчурной компании Kleiner, Perkins, Caufield & Byers Рэнди Комисара и профессора Лондонской школы бизнеса Джона Маллинса есть интересная статистика.
По словам Комиссара, две трети стартапов, получивших инвестиции его компании, отказались от первоначального бизнес-плана в пользу плана Б или последующего. План А, под который они получали деньги, не сработал.
Маллинс опросил своих выпускников за пять лет и выяснил, что из 70 основанных ими компаний работают 63 компании, а из этих выживших более 60% имеют в основе бизнеса совсем не те идеи, с которыми начинали.
О чем это говорит? План А срабатывает очень редко. Чтобы выжить, скорее всего, понадобится план Б.
Что надо делать
Создание бизнес-модели — это повторяющийся процесс, который включает в себя четыре элемента: аналоги, антиподы, внутренние убеждения и информационную панель.
- Изучите аналоги вашей идеи, опыт предшественников, который можно скопировать.
- Обратите внимание на компании-антиподы, глядя на которые вы хотели бы делать все иначе;
- Собрав информацию об аналогах и антиподах, определите вопросы, на которые ни те, ни другие не смогли ответить. Эти вопросы приведут к возникновению внутренних убеждений — мнений, которых вы придерживаетесь, не имея представления об их истинности.
- Получайте подтверждения и опровержения своих внутренних убеждений и отслеживайте процесс в информационной панели.
Как использовать технологию
Любая бизнес-модель, рабочая или нет, состоит из пяти основных элементов. Система этих элементов определяет экономическую жизнеспособность любого бизнеса, каким бы вы ни занимались.
Она определяет, будут ли истощены ваши денежные средства. Каждый из элементов отвечает на один из ключевых вопросов, связанных с расходом и поступлением наличности.
Вот эти элементы:
- Модель выручки. Кто будет покупать? Как часто? Как скоро? По какой цене? Сколько денег вы будете получать от каждой покупки? Как часто к вам будет поступать очередной чек?
- Модель валовой прибыли. Сколько выручки от проданного продукта будет у вас оставаться после оплаты всех прямых издержек?
- Операционная модель. На что еще, кроме затрат на проданные товары и услуги, вы должны тратиться для поддержания продаж?
- Модель оборотного капитала. Как много времени понадобиться для того, чтобы заставить клиентов заплатить? Приходится ли ограничивать оборот из-за нераспроданного товара? Есть ли возможность заплатить поставщикам после получения средств от покупателя?
- Инвестиционная модель. Сколько средств надо потратить авансом, прежде чем достаточное количество клиентов обеспечат самоокупаемость?
Структура бизнес-модели представляет из себя таблицу, в которой строки — это перечисленные элементы бизнес-модели: модель выручки, модель валовой прибыли и так далее.
А столбцы в этой таблице — элементы создания модели из раздела «Что надо делать»: аналоги, антиподы, внутренние убеждения и гипотезы, которые их подтвердят или опровергнут.
Технология перехода от плана А к плану Б состоит в использовании этой таблицы и системы информационных панелей, с помощью которых проверяются гипотезы.
Самая простая информационная панель состоит из четырех колонок: гипотезы, показатели, результаты, идеи. Алгоритм проверки такой: в колонке «гипотезы» записывается ваше предположение насчет поведения потребителей, роста рынка, сроков производства продукта и так далее.
В колонке «показатели» — в чем будут измеряться результаты проверки гипотезы. Колонка «результаты» говорит сама за себя. В колонке «идеи» появляется план действий на случай, если результаты не радуют или радуют не сильно.
В процессе поиска оптимальной бизнес-модели может смениться множество таблиц с ее структурой и информационных панелей, которые проверяют указанные в таблице гипотезы.
Практикум от создателя PayPal
Основатель платежной системы PayPal Макс Левчин перепробовал шесть бизнес-моделей, прежде чем его план сработал. Получилось, что бизнес-модель PayPal — это план Ж.
Первые несколько планов сводились к созданию программы защиты данных для портативных устройств, таких как популярный в свое время карманный компьютер PalmPilot. Левчин предположил, что такие устройства станут основным средством коммуникации для компаний, а компаниям нужна безопасность. Но она им оказалась не нужна.
Левчин создавал то одну программу в области защиты данных, то другую. Наконец, он сделал программы для безопасной передачи средств с одного компьютера PalmPilot на другой, а в Интернете — демоверсию этой программы.
Это был план Е — шестой по счету. Но неожиданно именно демоверсия «выстрелила». С помощью нее стали обмениваться средствами пользователи eBay, на которых Левчин не рассчитывал вовсе.
В итоге родился план Ж — программа Левчина превратилась в платежную систему PayPal, предназначенную специально для безопасного перечисления средств через Интернет. Через некоторое время eBay купил ее за $1,5 млрд.
Советы Джона Маллинса и Рэнди Комисара
Не прекращайте работу с информационной панелью. Непрерывные вопросы, перенимание опыта других и поиск убедительных ответов будут поддерживать компанию в тонусе. Есть компании, которые совершают еще больший прорыв, когда план А оправдал себя и уже реализован.
Где искать аналоги и антиподы
Читайте и смотрите деловые новости. Изучайте не только конкурентов, но и компании из других сфер бизнеса. Общайтесь со знакомыми предпринимателями и спрашивайте их об аналогах и антиподах. Информацию надо искать во вторичных данных. Первичные данные часто посвящены тому, что люди говорят, а не делают.
Нужно ли готовить план Б заранее
Итак, план А, скорее всего, не сработает, но держать под рукой заранее заготовленный план Б не имеет смысла. В запасном плане будет не меньше недостатков, чем в провалившемся плане А.
Не тратьте время на план Б до тех пор, пока к нему не подведет работа с информационными панелями. Не стройте догадки — дождитесь доказательств.
