Роль покупателя подразумевает способность и готовность тратить энергию на процесс выбора между четко различимыми, в идеале, альтернативами. Без выбора нет конкуренции между поставщиками и, как следствие, рыночного механизма. Но достаточно ли наличия большого выбора для того, чтобы заставить нас выбирать активнее? Добиваться гармонии потребительских факторов «энергия», «цена», «риск», «потребность в информации»?
Интуитивный ответ, исходящий из тенденций дерегулирования – «да», если исходить из идеи, что наличие выбора заставляет нас выбирать. Иначе говоря, только потому, что вокруг нас так много марок шампуней и автомобилей, мы делаем выбор более активно, чем могли бы в противном случае.
Однако факты говорят об обратном: чем более широкий ассортимент перед нами представлен, тем более субъективный выбор мы делаем. В этом вопросе есть два важных нюанса. С одной стороны, мы не готовы тратить необходимые ресурсы (читай «время») на сбор информации и оценку альтернатив. С другой стороны, мы не хотим выбирать просто потому, что осознанный выбор кажется слишком сложным из-за недостатка информации.
Американский психолог Бэрри Швартс (Barry Schwartz) предложил довольно провокационную идею: более широкий выбор не только делает нас пассивнее, но и не приносит удовлетворения после совершения сделки. Причина в том, что, выбирая по какой-то причине товар «А» (например, из-за его цены), мы упускаем преимущества других товаров. Отсюда следует еще один вывод – быть покупателем далеко не всегда легко и приятно.
Одно дело выбирать шампунь в супермаркете, и совсем другое – выбирать медицинское обслуживание. В первом случае мы относительно информированы о товаре благодаря нашему опыту. Во втором случае у нас есть масса хаотичной информации, и поставщик этой услуги знает намного больше нас. Это делает роль покупателя крайне сложной, так как факторы потребительского выбора не согласованы: отобрать полезную нам информацию сложно, и нужно потратить много сил и времени, чтобы научиться разбираться в вопросе.
Рассмотрим два примера: о розничном предоставлении услуг здравоохранения и обеспечении электроэнергией. Примеры показывают, что сложность выбора делает коллективное потребительское поведение ненадежным и ставит под сомнение важность соотношения «цена-качество».
В Европе исторически сложилось, что услуги здравоохранения оказывает государство. Тот способ, которым государство обеспечивало доступ к медицинскому обслуживанию, означал:
- Риск от потребления подобной услуги был низкий, поскольку государство жестко контролировало механизм сертификации и т. д.
- Не было необходимости искать информацию о поставщиках, так как эту функцию государство брало на себя.
- Требовалось немного усилий, чтобы выбрать поставщиков услуги, так как выбора фактически не было.
- Цена была фиксированной и в большинстве случаев приемлемой, так как здравоохранение в больших масштабах субсидировалось государством.
Таким образом, от потребителей данной услуги не требовалось делать выбор. Очевидно, что такая система имеет свои недостатки, например, высокую степень риска (из-за отсутствия конкуренции между поставщиками). Но важно, что от нас как от клиентов не требовалось много усилий в процессе выбора. С тех пор как вслед за США (где показатели расходов на здравоохранение на душу населения являются самыми высокими в мире) маркетинговые процессы стали внедряться в сферу здравоохранения, быть потребителем медицинских услуг стало сложнее.
В сфере энергетики четыре фактора потребительского выбора находятся в дисгармонии, так как большой риск выбора сочетается с фактором информации: она непонятна рядовому потребителю, а количество кажется бесконечным. Несмотря на степень нашей активности, нам все время будет казаться, что мы знаем слишком мало, чтобы сделать объективный выбор. В итоге мы становимся зависимыми от поставщика – и это ставит под угрозу существование конкуренции.
Доступ к электроэнергии в домашнем хозяйстве имеет некоторые сходства и различия со сферой медицинских услуг. Сходства заключаются в обязательствах, которые накладывает на вас роль активного покупателя. В Швеции, например, необходимо сначала заплатить взнос владельцу энергетической сети.
Ваш выбор будет зависеть от вашего места проживания, поскольку владельцы электросетей в Швеции существуют в виде локальных монополий. Следовательно, перед каждым потребителем стоит выбор из порядка 30 поставщиков электроэнергии.
Для рынков медицинского обслуживания и электроэнергии характерна дисгармония четырех факторов потребительского выбора, описанных выше. Степень риска выбора сравнительно низкая благодаря схожести предложений на рынке (за исключением экологически безопасной электроэнергии и т. п.). Цена везде сравнительно высока, но вам «приходится» потреблять.
Имеющаяся у рядового потребителя информация сложна для понимания и ее много, учитывая количество альтернатив (при том, что контракты на обслуживание действуют от 3 месяцев до 2 лет). По всем вышеперечисленным причинам очень небольшое количество людей тратят время и силы на по-настоящему вдумчивый, объективный выбор – как в случае медицинского обслуживания, так и в случае поставщика электроэнергии.
Что делать маркетологу
Зачастую обязанность делать выбор становится мучительной. И потребители ведут себя пассивно, придерживаясь того поставщика, услугами которого они уже пользуются с самого начала или на протяжении какого-то времени. Если вы поставщик и ваш потребитель относится к типу пассивных, попытайтесь понять, чем вы можете быть для него привлекательны? Потому что пассивный выбор клиентов – это ваша временная монополия, которая рано или поздно закончится. Сломать такую систему можно только убедив потребителя делать активный выбор.
Задача маркетолога в данном случае – максимально облегчить процесс активного выбора. Как это сделать? Один из способов – работа с информацией на предмет того, как продукт представлен потребителю. Такая информация может содержать все что угодно: начиная с принципов ценообразования и заканчивая преимуществами продуктов (например, качество или срок годности).
Даже если открытость такой информации – это государственные стандарты (как, например, на Западе), мы как маркетологи несем ответственность за их наличие, соответствие стандартам и работу по улучшению результатов. Еще один способ, которым маркетолог может облегчить процесс выбора, – коммуникации. Здесь важно следить за точностью распространяемой информации и не слишком ругать конкурентов: это еще больше осложнит клиентам выбор.
