Рекламодателям и инвесторам проекта «Доктор на работе» нужны были не просто посетители, а исключительно врачи.
Задача была выполнена: весной 2013 года на сайте было зарегистрировано более 120 тыс. докторов. О нашем опыте будет интересно узнать всем, кто запускает массовый проект, но при этом рассчитывает на специфическую узкую аудиторию.
С чем мы столкнулись в начале проекта
Сбор аудитории был первым вопросом, который стоял перед нами по время запуска сайта в конце 2009 года. Проблемы было две. Первая: мы не могли себе позволить привлекать аудиторию “широкими мазками”, как, например, Ostrovok.ru, и уже по факту считать, что получилось, а что — нет.
Вторая проблема: когда мы запускались, не было прецедентов привлечения врачей через интернет. Единственными каналами тогда были сайты типа Job.ru и объявления о работе в газете «Из рук в руки».
Фармацевтические компании во всем мире обходят врачей “ногами”. Они нанимают человека, покупают ему машину, он едет к врачу и общается с ним лично. В фармкомпаниях были уверены, что другого способа не существует.
Как мы исследовали нашу аудиторию
Прежде всего мы обратились к статистике. Поинтересовались, где наша аудитория проводит свое время. Стали задавать этот вопрос фармкомпаниям, представителям агентств, которые занимаются их рекламой. Никто не назвал места, где было бы собрано хотя бы 5% врачей.
Мы поступили, как нам кажется, наиболее точно в этой ситуации: спросили самих врачей. Наняли студентов медвузов за 100 рублей в час, раздали им анкеты и поручили обойти поликлиники и стационары в Москве и области. Студенты воспринимались как свои в медицинской среде. Нас самих бы приняли как пациентов.
Результаты оказались обескураживающими. Кажется, никто до нас не спросил врачей прямо: «А где вы тусуетесь?» Оказалось, что на тот момент (напомним, это был 2009 год) порядка 15% врачей ежедневно посещали интернет и были зарегистрированы в социальных сетях «Вконтакте» и «Одноклассники». Мы не ожидали, что цифра будет настолько большой.
Другой интересный момент: если врачи сталкиваются в ходе работы с непонятным диагнозом и непониманием, какой препарат выписывать, то они обращаются к поисковикам, как обычные пользователи. То есть врач идет в «Яндекс» и пишет: «У моего пациента рак желудка — что делать?».
Третье открытие: врачи спонтанно объединяются в маленькие группы в соцсетях и на небольших форумах (в среднем по 50-60 активных пользователей) по узким специализациям. Например, есть форум хирургов Владимира, где общаются 50 человек.
Какую аудиторию мы искали
Нам было важно, чтобы у всех источников, которые мы будем использовать, был максимальный affinity index, т.е. присутствие нашей целевой аудитории в группах людей, к которым мы обращаемся, должно быть максимально высоким.
В то же время мы старались сэкономить, поэтому стали использовать только те источники, где стоимость привлечения конечного врача была минимальной. Просто привлечь доктора на сайт для нас было мало. Необходимо было еще доказать, что он является врачом. По этой причине мы не смогли работать ни с одним агентством.
Даже крупные, включая «Ашманов и партнеры», не умеют действовать по схеме, когда человек пришел на сайт, зарегистрировался, но еще не является пользователем. Они не понимают, зачем еще что-то проверять.
Как мы проверяли аудиторию
При регистрации на сайте у нас оказалось 62% настоящих врачей, остальные — фейковые. Есть три группы людей, которые притворяются докторами:
- студенты-медики (быть врачом престижно);
- фельдшеры и медсестры (им обидно, что они не врачи, и хочется почувствовать себя таковыми в интернете);
- пациенты (подростки, помешанные на том, чтобы удлинить себе что-нибудь, бабушки, которые хотят вылечить диабет; их логика такова: врач мне сказал одно, а я сейчас проникну на сайт и там узнаю правду).
Мы используем три способа для того, чтобы выявить самозванцев:
- просим предоставить диплом и часто — паспорт;
- спрашиваем место работы, звоним туда и говорим: «Здравствуйте, Николай васильевич! вы регистрировались на сайте «Доктор на работе»? — Впрочем, если с ним нас соединила регистратура, то мы уже можем быть уверены в том, что он врач;
- сверяемся со списками выпускников медицинских вузов. Есть способы достать эти списки и проверить в них данные врача — дату рождения, ФИО, город проживания.
Как мы привлекали аудиторию
Мы были вынуждены двигаться маленькими шажками. Потратили 1 тыс. рублей, подождали месяц, посмотрели на результат.
Рассылали бумажные письма в больницы и поликлиники, нанимали людей, чтобы раздавать флаеры на выставках. Была даже идея ставить щиты 3х6 м напротив больниц. Перепробовали все каналы — и оффлайновые, и онлайновые, и по каждому выставляли коэффициент.
К началу 2010 года мы пришли к тому, что целевая стоимость привлечения врача — 10 рублей. Если выходило дороже , мы с этим каналом не работали. Сейчас эта цифра выросла до 200 рублей при использовании тех же каналов. Такова инфляция на рынке рекламы в России. Мы с печалью наблюдаем за ростом цен.
Тогда мы остановились на трех источниках:
Группы в социальных сетях
Наш сотрудник Виктория Саенко сама придумывала и размещала в сетях интересные фишки. Все расходы на SMM — это ее зарплата. За три года работы она привлекла в группы 160 тыс. человек.
Не знаю другого примера, когда в России один человек смог в одиночку достичь таких показателей. Есть отдельная группа для юмора, где состоит порядка 50 тыс. человек.
Есть страница, где мы сканируем и публикуем учебники для врачей. Еще одна страница — ссылки на вакансии для врачей. Всего 16 разных страниц. Хорошо работают конкурсы красоты, где даже призов нет — все ради удовольствия. Женщинам-врачам хочется, чтобы их признавали красивыми, мужчины ставят им лайки.
Таргетированная реклама «Вконтакте»
Сейчас реклама во «Вконтакте» стала намного менее эффективной из-за двух моментов. Во-первых, чтобы без особого напряжения размещать рекламу, надо быть готовым платить 30 рублей и больше за клик. В 2010 году мы платили 1 рубль и меньше.
Во-вторых, стало сложнее выделиться. Реклама «Вконтакте» — это всего два блока слева. Когда мы начинали, можно было придумать простое объявление и получить множество кликов. Сейчас врач заходит на сайт и видит массу рекламы, и вся она креативная: обнаженные женщины, красивые автомобили, интересные слоганы. Последний раз мы давали рекламу «Вконтакте» летом 2012 года, и нам было очень тяжело продраться через ряды конкурентов.
Поисковая оптимизация
В основном медицинские запросы в поисковиках пишут пациенты, которые хотят лечить себя сами. Нам важно было продвигать себя по тем словам, которые используют врачи — бюджет не должен был уйти на клики пациентов.
Типичный пример запроса от врача: «найти работу хирургом» или «купить скальпель». Ясно, что за исключением маньяков скальпели нужны в основном хирургам. Поисковую оптимизацию мы используем и сейчас, а рекламу давать перестали через два с половиной года после запуска. Половину регистраций на сайте нам сейчас дают оптимизация и группы в соцсетях, вторую половину — сами пользователи, “сарафанное радио”.
Самые эффективные средства для стартапа
Если вам нужна большая аудитория, то самым эффективным способом ее привлечения будет реклама на ТВ. Так делают Workle.ru и «Яндекс».
Если вам нужно привлечь узкую аудиторию, то каналы будут другими. Я бы стал активно работать с соцсетями. Причем вся трата на них — это зарплата специалиста, который сделает вам хороший трафик, настоящий.
Задача непростая: в отличие от тех времен, когда мы начинали, на рынке уже есть огромное количество людей, позиционирующих себя как хороших специалистов, а в реальности они просто попилят ваши деньги, и вы ничего не получите. Высок риск наткнуться на кого-нибудь вроде «Апостол медиа», в результате вы отдадите десятки миллионов и у вас будут миллионы ботов.
Второе направление, которое я бы посоветовал, — это e-mail-маркетинг. Как ни странно, я в него свято верю и считаю, что можно создать и удерживать хорошую аудиторию, если грамотно работать с ней через электронную почту.
Приведу пример: в начале апреля 2013 года мы изменили дизайн письма, которое рассылаем пользователям. Это было обычное письмо, которое приходит на почту, когда кто-то оставляет на сайте комментарий.
Мы убрали много лишних элементов и сделали больший акцент на призыве звать на сайт коллег. Это дало поразительный результат: количество регистраций вырослов три раза!
