Предоставление коммерческого предложения – своего рода кульминация процесса продажи. Перед этим были встречи и попытки понять, что, как и почему нужно клиенту. После этого, в случае одобрения от клиента, будет согласование договора. А сейчас, когда мы подаем наше КП, мы уже вложили силы в это предложение, и при этом у нас чаще всего нет уверенности, что оно будет принято.
Знакомая ситуация, не правда ли? В этой статье мы разберем, как усилить коммерческое предложение, и дадим подробные рекомендации.
«Универсальное продающее КП» = булшит
Во-первых, и «в самых главных», никакой универсальной «продающей структуры» предложения не существует. Нет «самопродающих» коммерческих предложений. Не найдено «100%-ных шаблонов». Голубая таблетка, дающая сверхспособности, так и не перекочевала из фильма «Матрица» в нашу реальность. И тот, кто говорит Вам обратное, предлагая что-то купить или куда-то пойти, либо шутит, либо обманывает вас, либо сам находится в глубоком заблуждении.
Основная и самая распространенная причина отказа на коммерческое предложение – мы не поняли потребностей клиента, предложили то, что не нужно или не цепляет, «не попали». Ключ к составлению привлекательного предложения – в эффективном выявлении потребностей.
“Эффективное выявление потребностей – сегодня это не просто о том, как спросить все важное, это еще и о том, как спросить все важное быстро, пока у клиента не исчезла актуальность вопроса.
Как эффективнее выявлять потребности? Разбейте все важные вопросы к клиенту на два списка: Бизнес-список и Личный список. В Бизнес-список включите все важные вопросы о требованиях ваших клиентов к вашему продукту. В Личный список включаются вопросы о том, на основании каких личных мотивов наш Клиент примет решение. Пример БС и ЛС – ниже. Взяли компанию, предлагающую решения по документообороту.
Бизнес-список
- Сколько пользователей в организации?
- Сколько активных согласующих в организации?
- Нужен ли электронный архив?
- Нужна ли поддержка совещаний?
- Нужен ли конструктор договоров?
- Впускаете ли вы контрагентов в систему?
- Нужен ли юридически значимый обмен документами?
- И прочее…
Личный список
- Каков этот человек по каналу восприятия (визуал, аудиал, кинестетик)?
- Каков этот человек по PAEI?
- Каков этот человек по DISC?
- К какому типу руководителя относится этот человек?
- Какие цели этот человек преследует в своей компании (деньги, карьерный рост, развитие)?
Вопросы по Бизнес-списку задавать Клиенту обязательно, а ответы на вопросы из Личного списка следует получать косвенными путями. Как вы правильно догадались, PAEI и DISC – это удобные типологии личности, которые очень полезны для успеха в продажах. Делайте догадки, задавайте косвенные и уточняющие вопросы, чтобы подтвердить их.
Излагай потребности клиента
Лучший способ сделать продающее КП – это верно изложить в нем глубинные потребности клиента. Предложение с ракурса зрения нашего клиента – это лакмусовая бумажка, которая, помимо цены, отражает важную вещь, а именно – понял ли подрядчик наши потребности или нет.
“Если из поданного мне коммерческого предложения не явствует, что мои потребности поняты, если в КП говорится об услугах для «сферического коня в вакууме», значит подрядчик слабый и/или просто не клиентоориентированный.
Поэтому лучше всего продает качественное изложение задач Клиента и привязанное к нему предложение от нас. Причем, желательно, чтобы в нашем предложении прослеживалась привязка к задачам клиента попунктно. Чем нагляднее и понятнее Клиенту будет, «почему столько пунктов и почему именно эти» вы предлагаете, тем больше шансов у вашего предложения на успех.
Выбери хорошо воспринимаемую структуру твоего документа
Представьте себе: вам нужно перевезти полторы тонны полезного груза из Петербурга, скажем, в Мурманск. Вы знаете, что дороги там не очень, а груз у вас хрупкий. Плюс вам нужно точно к следующему понедельнику. Вы запрашиваете предложения у нескольких компаний.
Что вы подумаете, когда получите предложение, состоящее из следующих разделов:
- Какие мы классные, что организовались в 2009 году;
- Мы предлагаем перевезти ваш груз на газели за три-четыре дня;
- Это стоит среднее количество денег, как у ближайших конкурентов;
- Ваше преимущество в том, что газель у нас хорошая и см. пункт первый;
- Наши контакты ниже.
Первое, о чем вы подумаете после прочтения такого предложения, возможно, будет: «Ну, о’кей, а в «газели» с ее жесткой подвеской мой груз не повредится? И что значит «3-4 дня»? Три или четыре?»
“С раздражением вы пробежитесь по разделу первому, в котором будет сказано, какая прекрасная компания сделала такое сомнительное предложение. Да и гарантий нет никаких, да? Хммм… Пожалуй, не лучший вариант.
Теперь представьте себе, что другая компания направила вам следующее предложение. В пункте первом она пишет, что у вас хрупкий груз, опасные дороги и срочная доставка полутора тонн груза. В пункте втором предлагает доставку грузовиком MAN на усиленной подвеске сборным грузом, который пребывает в воскресение в 22:00. В пункте третьем пишет стоимость чуть выше среднего. В четвертом в гарантиях пишет гарантию доставки к сроку и ответственность за сохранность груза. В пятом пункте пишет, что работает по направлению Мурманск уже пять лет, а всего на рынке с 2000 года.
Очевидна ли разница смыслов, содержащихся в первом и втором КП?
Когда вы пишете коммерческое предложение, учитывайте логику восприятия клиента. Она примерно такова:
- Что здесь для меня? Какие мои задачи решает это предложение? – блок «Ваши задачи».
- Как предлагается решать мои задачи? – блок «Объем услуг».
- Каковы гарантии, что задачи будут решены? – блок «Наши гарантии».
- Сколько это может стоить? – блок «Ценовое предложение».
- Наконец, кто эти красавцы, которые предлагают такую вменяемую сделку? – блок «О компании».
Если вы правильно усвоили и изложили потребности клиента, КП, написанное по такой структуре, с высокой вероятностью будет принято или, как минимум, будет воспринято всерьез.
Соблюдай традиции отрасли клиента
В процессе работы специалисты компании GreenBusiness заметили, что заказчики из разных отраслей ожидают увидеть в КП разные смысловые блоки или формулировки. Например, когда мы продавали наши услуги по созданию отдела продаж веб-студиям, они нередко просили у нас гарантии в виде измеримого результата, апеллируя к тому, что их клиенты просят таких же измеримых результатов. Когда подобный проект мы предлагали строительной компании, об измеримости и речи не шло, зато заказчик просил отдельно текстом описать, что именно он получит после каждого этапа, какие изменения наступят.
Эти различия связаны с тем, что в разных сферах бизнеса сложились разные шаблоны документов и разные стереотипы написания предложений. Поэтому если хотите продать ваши услуги веб-студии, изучите предложение веб-студии, если медицинскому центру – предложение медицинского центра, если транспортной компании – предложение транспортных компаний.
Ваша задача не в том, чтобы «впихнуть» в ваш шаблон особенности КП всех сфер, с которыми вы работаете. Ваша задача – в каждом конкретном предложении каждой конкретной фирме использовать специфические для их отрасли формулировки или разделы КП. Со временем у вас сформируются шаблоны, «заточенные» под разные отрасли и сферы бизнеса, с которыми вы работаете.
Четко объясняй гарантии
Гарантии – важная составляющая любого предложения. И здесь есть две опасные крайности – не дать никаких гарантий и дать невыполнимые гарантии. Обе крайности – плохо. Поэтому гарантии должны быть сформулированы четко и недвусмысленно. И в то же время, они должны быть реалистичными для исполнения.
Подумайте, что может быть важно для вашего клиента. Каждая компания, по меньшей мере, может гарантировать соблюдение деловой тайны клиента и выполнение своих обязательств в объеме и в срок, указанный в договоре. Что еще можете добавить Вы?
“В некоторых сферах бизнеса, в том числе, в консалтинге, нередко дают гарантию возврата денег без обсуждения. Спорный и непростой вопрос, связанный с уровнем зрелости рынка и чистоплотности клиентов. Чтобы гарантии были «продающими», давать обещание возврата денег без обсуждения в большинстве случаев совершенно необязательно.
Многим клиентам сегодня гораздо важнее сохранность их деловой тайны, качество ваших услуг и срок их оказания – в этом направлении и нужно работать.
О себе – в последнюю очередь
Нужно помнить, что раздел о вашей компании будет интересен клиенту только тогда, когда остальные разделы его устроят. Впечатляющее описание вашей компании после невнятного или неподходящего предложения, как говорится, «не катит».
В описание компании целесообразно включать не все достижения, какие вы можете вспомнить, а лишь самые известные и самые хорошо дифференцирующие вас. Прекрасно работает в описаниях «О компании» информация о том:
- В чем вы единственные;
- В каких известных конкурсах вы выиграли;
- Как вы помогаете обществу, какие социально значимые инициативы реализуете.
Например, мы в своих коммерческих предложениях указывает, что помогла уже более чем двум десяткам быстрорастущих высокотехнологичных компаний, стала номинантом в престижном конкурсе «Gazelle Бизнеса 2015» и является активным благотворителем. (см. «Как правильно составить коммерческое предложение (реальные образцы)»)
И помните
Хорошее предложение ничего само не продаст. Хорошее предложение по-настоящему работает с хорошим продавцом, ведь, как правильно сказал один наш хороший коллега, «Рассылать КП и не вкладываться при этом в живого продажника, то же самое, что отправлять ружье на охоту без охотника». Кажется, как-то так говорили в старину: «на оффер надейся, а сам не плошай». Прочитав этот материал, кто-то представит состояние своих «капэшек» и, возможно, вспомнит о золотом правиле прокрастинаторов.
Смелее, друзья! Дорогу осилит идущий. Даже небольшое улучшение в вашем КП сегодня – это плюс пять процентов к вашей победе в сделке уже завтра. Начните улучшать ваше КП, советуйтесь с коллегами, не стесняйтесь обращаться к экспертам. Все зависит от вас – всегда.
