Реклама, используемая для повышения посещаемости сайта, должна быть рентабельной. Чтобы не тратить бюджет на бесполезные показы, необходимо выделить из всех посетителей сайта целевую аудиторию, т. е. тех, кто удовлетворяет заданным критериям, и показывать баннеры и объявления именно ей. Комплекс действий, направленных на достижение этой цели, называется таргетингом. С его помощью можно повысить CTR и снизить стоимость кликов. Но обо всем по порядку…
CTR, CPM и CPC: что это такое и как с ними работать
Любая рекламная кампания имеет бюджет. При этом рекламодатель хочет быть уверен, что его вложения эффективны. Чтобы оценить рентабельность рекламы и внести корректировки в стратегию проведения кампании по продвижению товара или услуги, используются такие показатели, как CPM, CTR и CPC.
CTR
Кликабельность или CTR рекламного объявления — соотношение числа кликов к числу его показов в процентах.
Этот показатель помогает оценивать эффективность как определенной рекламной площадки (сайта), так и отдельного объявления и всей рекламной кампании в целом. Проанализировав CTR каждого сайта, где размещена реклама, специалист может оптимизировать расходы и добиться повышения окупаемости вкладываемых средств.
CPM
CPM указывает цену за 1000 показов объявления, т. е. сколько придется заплатить за то, чтобы, например, баннер был показан целевой аудитории 1000 раз. Как уже указывалось, системы Yandex и Google нацелены на получение прибыли, поэтому закономерно, что эффективность рекламы с их точки зрения оценивается не по количеству кликов, а по CPM.
При этом:
- CPM, в отличие от CTR, никак не связан с поведением посетителя сайта, являющегося рекламной площадкой, учитываются все показы, даже если не было совершено перехода.
- За клики платить не требуется.
- Можно рационально рассчитывать бюджет, так как объявления будут демонстрироваться лишь целевой аудитории.
- Чем активнее посетители площадки, тем чаще им демонстрируют конкретное объявление. Рекламный бюджет расходуется быстрее при меньшем охвате аудитории.
CPC
СРС — стоимость клика по объявлению. Выбирая для продвижения такой вариант, вы получаете максимально заинтересованную аудиторию.
В то же время есть риск «скликивания» рекламного бюджета конкурентами. Чтобы защитить рекламодателей, сайты-доноры блокируют средства, если конкретный пользователь постоянно совершает переходы с одного и того же баннера и пр.
Кроме того, они предоставляют заказчику рекламы статистическую информацию о каждом перешедшем по ссылке. Эти данные позволяют подкорректировать свои действия с целью привлечения целевой аудитории.
Взаимосвязь
Яндекс и Гугл поощряют качественные рекламные кампании, привлекающие аудиторию и отличающиеся высокой кликабельностью. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, т. е. СРС.
Яндекс стремится максимизировать прибыль, а величина кликабельности напрямую влияет на доходы рекламной системы от ваших объявлений. Если рекламодатель удерживает CTR ключа выше средних значений, его поощряют, снижая ставку на определенный коэффициент.
В свою очередь различают реальный и прогнозный СTR.
Реальный или накопленный CTR получается со временем в результате кликов пользователей. Он держится 28 суток, поэтому не следует останавливать рекламные кампании на срок свыше 26–27 дней. По мере изменения накопленного CTR меняются ставки для перехода в категорию «Гарантия» и спецразмещение. Если запрос еще не был использован, то при определении стоимости клика Яндекс.Директ использует прогнозный CTR. Он определяется на основе данных по запросам тематики.
Прогнозный CTR «работает» в пределах 300–400 показов для каждого нового запроса. Переход от прогнозного к фактическому CTR происходит, когда количество показов объявления превышает 400.
Стоимость клика: что на нее влияет
Контекстная реклама используется для быстрого повышения посещаемости сайта. Для продаж в широком смысле этого слова обычно выбирают рекламу с оплатой за клики, т. е. деньги списываются за каждый клик по объявлению.
Очевидно, что любой владелец проекта хотел бы снизить стоимость кликов. Она зависит от конкуренции и кликабельности объявлений.
Конкуренция
Яндекс.Директ и Google Ads предоставляют места в рекламных блоках либо объемы трафика по принципу аукциона. Найти нишу без конкуренции на данный момент невозможно. На нее оказывают влияние следующие факторы:
- Тематика. Стоимость клика зависит от показателя конкуренции в конкретной тематике.
- Регион показов. Стоимость рекламы товара или услуги колеблется в широких пределах в зависимости от региона. Дороже всего она обойдется желающим привлекать трафик из СПб и Москвы. Дело в высокой конкуренции, и в том, что рекламодатели из столицы и Петербурга готовы и имеют возможность платить за рекламу больше, чем их коллеги из провинции. Для оптимизации расходов и снижения стоимости клика желающим получить трафик из всех регионов России, рекомендуется разделять рекламные кампании по регионам.
- Время суток и дни показа. Не следует в целях экономии отключать показ своей контекстной рекламы в ночное время и в субботу, в выходные и по праздникам. Так вы лишаете себя возможности сэкономить на кликах. Ночью конкуренция ниже, а значит, падает и их стоимость. При этом есть немало людей, у кого именно ночью есть время, чтобы поискать нужный товар или услугу. Исключение составляют случаи, когда на сайте невозможно оставить заявку или если вы пришли к выводу о нерентабельности ночной рекламы на основе статистических данных.
- Тип устройства. Рекомендуется изначально запускать рекламу сразу на смартфонах, десктопах и планшетах с одинаковой базовой ставкой. Со временем можно будет откорректировать рекламу, на основе статистических данных. Возможно, часть конкурентов отказывается от показа рекламы на смартфонах или предлагает для нее понижающую ставку, так как их сайты к ним не адаптированы.
Ключевые фразы
Охват релевантных поисковых запросов пользователей — один из наиболее действенных способов таргетирования, поэтому о нем следует поговорить подробнее.
Прежде всего, рассмотрим, какими бывают запросы и какие ключевые слова следует выбирать.
Виды ключей
Ключи бывают разных видов. Их классифицируют следующим образом:
- Коммерческие либо транзакционные. К ним относятся фразы, включающие слова «купить», «заказать», «цена» и пр. Так как они совпадают с запросами, вводимыми пользователями, готовыми или планирующими совершить покупку, то это и есть наиболее конверсионные ключи. С их помощью привлекают целевую аудиторию, поэтому клики по ним стоят дороже всего. Для успеха бизнеса следует использовать рекламу по таким фразам, однако нельзя переплачивать.
- Проблемные. Товары и услуги начнут искать, если возникнет определенная необходимость (проблема). Проиллюстрируем на конкретном примере. На даче появились сорняки. Человек ищет, как от них избавиться и вводит запрос «Как избавиться от сорняков». Тогда в качестве одного из решений проблемы ему можно предложить свой товар — химическое средство от сорняков. Конкуренция по проблемным запросам ниже, чем по коммерческим. Поэтому, настроив «проблемную» рекламу по этим фразам, можно обеспечить трафик и высокую конверсию.
- Информационные и общие. Клики, совершаемые по таким запросам, дешевы. Это связано с их невысокой конверсией. Однако и они могут быть эффективны. Например, если магазин предлагает пряжу, то информационный ключевик может звучать, как «Схемы узоров для вязания». На них «откликается» достаточно холодная аудитория, которая желает получить нужные сведения.
Частота ключей
Прогнозная частотность запроса практически не влияет на стоимость кликов. Последняя зависит только от существующей конкуренции. Например, высокочастотный, мало используемый запрос может стоить меньше, чем конкурентный низкочастотный.
Релевантность объявления и «длинный хвост»
Яндекс.Директ, как и Google Ads выставляют оценочные ставки для точного совпадения запроса с ключевиком.
Для получения релевантного объявления ключевую фразу помещают в 1-й заголовок целиком. Такое решение снижает прогнозную цену клика.
Хорошее решение «обыграть» длинные хвосты. Это ключи, состоящие из большого количества слов (4-5). Если человек вводит длинный ключ, то он, скорее всего, заинтересован в конкретной услуге (товаре). Такие запросы имеют более высокие показатели качества.
Рекомендуется создавать большое семантическое ядро. Так вы увидите актуальные ставки для запросов с более длинными «хвостами». Правильно подобранные ключевики из многих слов, имеющие достаточный объем поиска, помогут снизить затраты на рекламу при сохранении ее достаточной эффективности.
Релевантная целевая страница
Гугл учитывает релевантность целевой страницы при расчете показателя качества ключевиков. Добиться этого можно, размещая на целевой странице ключевики из объявлений недалеко от заголовка.
Ключи с низкими ставками
Найти такие ключевые слова можно с помощью «Планировщика ключевых слов» Гугла. Инструмент помогает отфильтровать фразы по ставкам. Вам нужно изучить ключевые слова, предлагаемые максимально дешево. Выбрав релевантные вашей рекламной кампании ключи, вы снизите свои расходы.
Несколько советов по повышению CTR
Как уже было показано, на CTR влияет множество факторов, преодолеть их можно, воспользовавшись представленными советами:
- Нужно правильно подбирать целевую аудиторию. Особенно внимательно следует подходить к рекламе дорогостоящих товаров. По объявлениям с предложением продукции сегмента B2B (турбины, станки, промышленное оборудование и др.) практически не кликают, поэтому оплачивать показы — убыточное занятие.
- Объявление должно подогревать интерес и побуждать к переходу. Оно не должно содержать всю информацию о товаре. Использование объявлений с полным описанием товара может способствовать понижению CTR.
- Чрезмерно запутанный текст и заголовок также не приветствуются. Пользователь может не понять, о чем идет речь, и пропустить предложение, способное его заинтересовать.
Заключение
Для успеха рекламной кампании следует постоянно анализировать ее с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Это позволит выявить аудиторию, приносящую наибольший доход и пользователей, привлечение которых вам обходится слишком дорого. Корректируя ставки, вы сможете снизить цену клика и повысить рентабельность своих вложений в рекламу.
