Все помнят известную поговорку по поводу качественной рекламы, которая является замечательной движущей силой любого бизнеса. В ней заключается разумный и достаточно трезвый расчет.
Есть люди, которые поняли эту народную мудрость по-своему и так удачно применили ее на практике, что их опыт можно перенимать.
Все наши герои реально существовали, они не литературные персонажи, их способы зарабатывания денег элементарны, порой даже циничны, но, тем не менее, их имена в истории рекламы занимают достойное место. А если разобраться детальнее, то можно сделать вывод о том, что деньги можно делать практически из всего.
Чему же могут нас научить эти гениальные в своем роде личности?
1. «Сделай недостатки необыкновенными уникальными свойствами», – учит нас Джеймс Янг
Во многих компаниях очень часто практикуется сваливание самой тяжелой и нудной работы на новичков. Этот метод в работе с новыми сотрудниками используют практически все организации, фирма «Джей Уолтер Томпсон», в которую в 1941 году пришел работать менеджером Джеймс Янг, также не стала каким-то исключением.
Практически сразу же в эту компанию поступила партия немного испорченных яблок – они подверглись воздействию мороза и покрылись некрасивыми черными пятнами. Сотрудники фирмы были в ужасе, настолько плохо выглядели фрукты, ведь они предназначались для отправки постоянным заказчикам.
Первой их мыслью было замаскировать черные пятна, но потом они придумали кое-что более интересное на их взгляд: они поручили реализовать эти яблоки новому сотруднику – Джеймсу Янгу. Молодой менеджер вышел из этой ситуации совсем по-другому. Он просто придумал грамотные сопроводительные письма для клиентов.
В них говорилось следующие: «Пятна на яблоках – не простые, они свидетельствуют о том, что плоды выращены в естественных условиях горной местности при резких температурных перепадах. Благодаря таким температурным условиям яблоки становятся более сочными, сахарными и ароматными.
Если вдруг вы обнаружите, что эта информация не соответствует действительности, то можете вернуть весь товар обратно». Разумеется, никто из заказчиков ничего не вернул Джеймсу, зато практически все заказы на плоды следующего урожая приходили с просьбой прислать и в этот раз такие же яблоки с пятнышками.
2. «Постарайся выделиться среди других», – учит издатель 3Suisses
В далеком 1931 году были изобретены первые печатные каталоги всевозможных товаров. Но тогда они продавались в книжных магазинах, а не были бесплатными. Чтобы что-то заказать, нужно было купить каталог, отметить выбранные товары и отдать рассыльному.
Не шопинг, а мечта! Но каталогов было очень много и все они — идеально одинаковые по размеру, поэтому продавцы укладывали их высокой стопкой, а покупатели сами пытались найти необходимый. На деле покупатели стеснялись их перебирать, поэтому они просто брали самый верхний и шли домой делать заказ.
Однажды это увидел издатель 3Suisses и сделал определенные выводы. Он стал выпускать свои каталоги гораздо меньшего формата, чем все остальные, а продавцы книжных магазинов были вынуждены класть их на самый верх высокой стопки – иначе она просто бы развалилась! Благодаря такой разумной уловке дела издателя изменились коренным образом в лучшую сторону.
3. «Выгодно используй собственные ошибки», – учит нас Харли Проктер
Сейчас любой школьник благодаря телевиденью точно знает, какое мыло лучше других убивает вредные бактерии. А раньше простому мыловару очень сложно было сбыть свой товар. Так некий Харли Проктер буквально тяготился собственным мыльным бизнесом, который получил в наследство.
Положение незадачливого бизнесмена изменилось в 1879 году, когда один из чанов с кипящим мылом передержали на огне немного дольше, чем обычно. Из-за этого все отдушки выпарились, а в полученной массе образовались пузырьки. Так получился новый сорт мыла, который был гораздо белее, чем обычно, практически без запаха и очень легким.
Сначала Харли даже хотел вылить его, но на стадии охлаждения вдруг заметил, что в ледяной воде мыло плавает, а не тонет, как это было с обычным мылом. В те времена такое свойство моющего средства было очень прогрессивным, поэтому Проктер создал новую марку мыла, которую назвал Ivory.
А слоган «Мыло, которое не тонет!» сделало его очень популярным у простых домохозяек, уставших вылавливать из своих раковин скользкие обмылки. Эта неожиданная ошибка вылилась бизнесмену в прибыль около семи миллионов долларов!
4. «Сделай вид, что заботишься о людях», – учит компания Spinach Can
Кто не знает моряка Папая — героя старого черно-белого мультфильма? Он появился в 1929 году. В небольших мультипликационных историях этот сильный мускулистый моряк регулярно побеждал огромного злодея Блуто. Все победы давались герою исключительно легко, потому что он ел «волшебный» шпинат, который давал ему сверхсилу.
По сути, этот мультфильм есть не что иное, как пропаганда здорового образа жизни, который создал Макс Флейшер, ставший практически борцом за здоровье нации. А на самом деле – это обычный продакт-плейсмент, который оплачивала компания Spinach Can, причем очень удачный, проведенный под видом чуткой заботы о здоровье своих соотечественников.
Благодаря щедрой оплате художники, рисовавшие Папая, изображали в его руках банку с чудодейственным шпинатом в том виде, в каком ее производила компания Spinach Can. Такой удачный маркетинговый ход помогает компании и по сегодняшний день получать дивиденды.
5. «Будь всегда в центре внимания», – советует Алекс Богуски
«Пусть все говорят только о тебе», — это слова молодого креативного директора известнейшего рекламного агентства Сrispin Рorter + Вogusky. Сам Алекс практически легендарная личность в рекламном бизнесе. В 2001 году Алексу поступил большой заказ на рекламу автомобиля Mini Cooper в США, где в то время полным ходом рекламировался фольксвагеновский «Жук».
Реклама на телевидении не принесла бы нужного результата, потому что самое лучшее время во время трансляции суперкубка по американскому футболу уже выкупили конкуренты. Тогда Богуски пришла в голову гениальная идея. Он просто поместил на трибунах помосты с рекламируемым автомобилем.
В итоге у всех создалось впечатление, что за происходящим матчем наблюдают маленькие глазастые машинки, а все транслировавшие этот матч телеканалы уделили необычным болельщикам по несколько минут своего эфирного времени. Благодаря задумке Алекса Богуски дорогостоящее эфирное время его «подопечным» досталось абсолютно бесплатно, а сам автор замечательного рекламного хода стал одним из самых востребованных профессионалов современности.
6. «Покажи произведенный продукт эффектно», – так рекомендует сделать Акио Морита и 6000 распространителей
В далеком 1957 году компания Sony решила выпустить радиоприемник, который будет помещаться в карман обычной рубашки, это было поистине колоссальное событие, ведь ничего подобного никто на тот момент не производил.
Когда же это чудо техники наконец собрали, выяснился не очень приятный факт: он не помещался в стандартный карман. Избежать драматической ситуации помог острый ум Акио Мориты, одного из руководителей всемирно известной компании. Он придумал распространять чудо-приемник не через обычные магазины, а непосредственно через коммивояжеров.
Так по всему миру пошли распространители в количестве шести тысяч человек, которые стучались в двери и демонстрировали, насколько легко радиоприемник помещается в карман их рубашки и также просто извлекается обратно.
Это было действительно эффектно, ведь Sony заказала для всех своих распространителей рубашки с карманом большего, чем обычно, размера. В первый же день новые приемники купили четыре тысячи человек, а когда с карманом их рубашки подобного трюка провести не удалось, то это списали на неправильный крой.
7. «Мозговой штурм – это сила! Устрой его!» – учит нас Брюс Бартон
Самая гениальная идея, которая буквально обогатила рекламное агентство Batton, Barton & Osbourne на целых 500 тысяч долларов, принадлежала обычному молодому курьеру. А произошло это в 1957 году, когда известной американской фирмой Henckels была выпущена партия замечательных самозатачивающихся ножей для очищения картофеля.
Они были настолько удобными, что через определенное время их просто перестали покупать: а зачем, ведь у людей уже есть отличный нож?! Так компания Henckels стала заложником собственных инновационных технологий, и банкротство практически стучалось в дверь их шикарного офиса. Чтобы как-то переломить ситуацию, решили обратиться к рекламному агентству Брюса Бартона.
Сам Брюс думал над проблемой целую неделю, а потом устроил мозговой штурм, которого до этого никто никогда не предпринимал. Этот метод работы был достаточно необычным, сложным и длительным: практически сто сотрудников в течение 16 часов на ходу выкрикивали все ассоциации, связанные со словами «нож», «чистка», «картофель».
Под конец этой долгой вакханалии неприметный курьер предложил самый разумный способ решения проблемы: сделать ручки у этих ножей такого же цвета, как кожура картофеля. Это практически спасло фирму – ведь домохозяйки стали теперь случайно выбрасывать очистки вместе с ножами, а потом бежать в магазин за новыми.
8. «Подготовь заранее пути к отступлению», – советует Шведское телевидение
В далеком 1962 году нейлоновые чулки добрались и до Швеции, но они не могли конкурировать с шелковыми, потому что никто не хотел покупать их. Когда производители нейлоновых чулок обратились за помощью к телевидению, то там долго не могли придумать, как же правильно организовать рекламную компанию.
По сравнению с шелковыми они явно проигрывали, а расхваливать этот товар – значит публично лгать, а за это могли и существенно наказать. Надо отметить, что нейлоновые чулки были разноцветными. А выход найден был достаточно комичный. 1 апреля по телевиденью прошла информация, что черно-белый экран может запросто стать цветным, всего лишь, если на него натянуть несколько чулков разного цвета.
Тысячи жителей поверили этой рекомендации и отправились в магазин за чулками. А когда у них не получилось изменить цвет собственного экрана, они отправились в телецентр. Но телевизионщики сразу же открестились от своих слов на всю страну, заявив, что это была шутка. Так шведкам пришлось носить чулки – деньги-то были потрачены.
9. «Не бойся компрометировать конкурентов», – учит Финеас Барнум
В 1890 году Барнум здорово помог продвинуть товар Честеру Дитсу, у которого был бизнес по ловле белого лосося. Дело по продажам этой рыбы шло неважно, потому что рядом с розовой семгой белая рыба явно проигрывала по внешнему виду, потому что выглядела несвежей.
Барнум предложил великолепное решение и всего лишь за 15% от всей будущей выручки: нужно просто помещать лососину в тару с надписью, что это единственный лосось, который не меняет цвет на розовый при контакте с упаковкой. Консервы стали пользоваться повышенным спросом.
10. «Проведи разведку – узнай, что нужно людям», – рекомендует Этторе Соттсасс
Именно он спас от разорения компанию Olivetti, в которую пришел работать после Второй мировой войны. Первым его заказом стало изменение внешнего вида обычного механического будильника, который никак не хотел продаваться. Когда художник тщательно осмотрел его со всех сторон и понял, что изъянов в нем нет никаких, то отправился в магазин, чтобы понять логику покупателей.
Пробыв там достаточно долго, он обнаружил, что все дело в весе товара. Люди, прежде чем купить будильник, держат его в руках и выбирают тот, который тяжелее других. Легкой модели часов Olivetti покупатели просто не доверяли.
Проблему Соттсасс решил очень просто – поместил в будильник обычный кусочек свинца, тем самым утяжелив его. Адриано Оливетти поначалу скептически отнесся к такому «дополнению», а когда продажи наладились, то назначил своему работнику пожизненную пенсию.
