Книга «Маркетинг без диплома» поможет овладеть основными инструментами маркетинга, которые повысят эффективность вашего бизнеса.
Связи с общественностью для малого бизнеса
Начнем путешествие по миру связей с общественностью с формального определения, чтобы не было расхождений в понимании этого термина. В соответствии с системой прикладного маркетинга, комплекс мероприятий по связям с общественностью для малого бизнеса направлен в первую очередь на получение позитивных откликов о вашей компании или продукте в газетах, журналах, информационных программах, на сайтах и в отраслевых изданиях, которые читает или смотрит хотя бы часть вашей целевой аудитории. Есть и другая деятельность, попадающая в категорию связей с общественностью, но для наших целей мы будем использовать это определение. PR – краеугольный камень, на котором держится генерация лидов.
Освещение в прессе может принимать форму тематической статьи, новости, объявления или цитаты в статье по вашей теме. Многие называют это бесплатным упоминанием, но я предпочитаю формулировку «заслуженное упоминание в прессе»: чтобы это произошло, необходимы систематические усилия и репутация.
В этой главе я расскажу о некоторых стратегиях и инструментах, которыми пользуются компании из сферы PR, чтобы вы получили положительное освещение в прессе и избежали ловушек, которые оборачиваются провалом для многих. Добиться упоминаний в прессе о вашей компании не всегда сложно, но есть стратегии и тактики, которые вы должны понимать, если хотите достичь максимального успеха.
Почему PR так эффективен
В сочетании с другими маркетинговыми инструментами, представленными в системе прикладного маркетинга, PR поможет вам добиться впечатляющих результатов. Успешное размещение в прессе тематической статьи о вашей компании привлекает больше клиентов, чем реклама в «Желтых страницах» в течение года.
Прежде чем я расскажу, как добиться упоминания о вашей компании в прессе, хочу убедиться, что вы понимаете, почему для вас так важно этим заниматься.
Более высокий уровень доверия
Потребители устали от рекламы и обычно не обращают на нее внимания. Когда кто-то читает о замечательном новом сервисе в газете, он скорее поверит, что это правда: статья написана сторонним независимым наблюдателем – журналистом.
Более высокий уровень возврата
Стоимость рекламного модуля на полосу в журнале, который читает целевая аудитория, может доходить до нескольких тысяч долларов. Редакционная статья в том же издании иногда не стоит ничего. Но не думайте, что вы можете просто отослать в редакцию пресс-релиз и ждать, когда раздастся звонок.
Укрепление репутации бренда
История о вашей компании, сотрудниках или о том, как вам удалось справиться со сложной ситуацией, поможет целевой аудитории узнать вас гораздо ближе, чем любые формы рекламы или продвижения. Это отличный способ помочь читателям понять, чем ваша компания отличается от остальных.
Повышение уровня повторных продаж
Один из самых эффективных способов развития бизнеса – расширение сотрудничества с текущими клиентами. Благоприятная статья о вашей компании поможет им убедиться, что они приняли верное решение, когда наняли вас. Это может положительно сказаться на вашем сотрудничестве в будущем. Не стоит недооценивать ситуацию, когда кто-то видит статью о вас и понимает, что он нашел вас первым! Это тот тип признания, который быстрее всего подключает «сарафанное радио».
Повышение лояльности сотрудников
Позитивные упоминания о компании в прессе заставляют сотрудников гордиться своей работой и тем, что они – часть вашей команды. А это один из самых важных аспектов удовлетворенности.
Автоматическое создание маркетингового контента
Обычно вы можете повторно использовать статьи, которые появлялись на страницах газет, журналов, бюллетеней, в качестве дополнительных маркетинговых материалов. Возможно, потенциальные клиенты не читают отраслевые информационные бюллетени. Но они обрадуются, если вы пришлете им копию статьи о вашей компании, даже из журнала «Современные водопроводные системы».
PR-план для малого бизнеса: 5 шагов на сегодня
Высокая оценка вашей деятельности в статье в издании, которое читают ваши потенциальные и текущие клиенты, – одна из самых действенных маркетинговых возможностей. С точки зрения завоевания доверия потребителей мало что может сравниться по эффективности с упоминанием беспристрастной третьей стороной. Я слышу, как радостно оживились PR-специалисты. Эффект от удачно опубликованной редакционной статьи может быть в пять-десять раз выше, чем от рекламы, размещенной в том же издании.
Однако – и я слышу, как застонали PR-специалисты, – правила игры уже не те. Интернет серьезно изменил процесс получения информации, уровни доступа к данным. Да и контролируют сказанное уже другие люди. Каждый может стать издателем, и это отчасти демократизирует взаимодействие с прессой.
Основные медиаканалы по-прежнему важны, но вынуждены уступить место миллионам блогеров и потоку информации, который направлен непосредственно конечным пользователям. Оба эти тренда дают малому бизнесу возможность использовать PR для генерации лидов и завоевания доверия потребителей.
Вот пять шагов, которые может предпринять любая компания малого бизнеса для создания системного подхода к связям с общественностью.
1. Слушайте
Услышать журналистов и лидеров мнений сегодня легко. Только сумасшедший скажет, будто вам удастся привлечь их внимание, не показав, что вы хорошо знаете, какие темы они освещают и что их волнует. Составьте список из десяти журналистов и/или блогеров, работающих в вашей отрасли или в вашем городе, внесите их имена в Google Alerts, а их блоги – в Feedly.com. Читайте то, что они пишут, отмечайте, что привлекло их внимание. Раньше это было нелегко, сейчас стало легче, но заняться этим нужно вам.
2. Укрепляйте деловые связи
В современных условиях невозможно представить себе работу журналиста без использования интернета, блогов, социальных сетей. Это дает вам беспрецедентный доступ к прессе. Раньше они могли игнорировать ваши письма и факсы, но сейчас достаточно оставить комментарии по теме в их блоге, направить ссылку в Twitter (за этим уже наблюдают другие пользователи) и вовлечь их в обсуждение какого-нибудь профессионального вопроса в чатах и форумах либо на странице в Facebook. Наладьте деловые связи с ключевыми журналистами, покажите, что вы знаете, о чем говорите, – и следующая статья будет посвящена вам. Не «продавайте» – выстраивайте отношения. Похоже на нетворкинг, правда?
3. Предлагайте сопутствующие темы
Не поддавайтесь искушению продвигать пресс-релизы блогерам и журналистам, с которыми сотрудничаете. Если вы следовали рекомендациям выше, вы установили доверительные отношения и ваш разговор с журналистом начнется так: «Я читал вашу статью в ХХХ и думаю, что это будет интересной темой для ваших читателей. Поэтому я хочу рассказать, как мы это делаем / как это делал один из наших клиентов». Предлагайте идеи и истории, косвенным образом связанные с вашей компанией, но не лоббируйте ваш продукт, если только он не способен излечить редкое заболевание. Когда вы выстроите доверительные отношения с журналистами, то поймете, что им нужны ваши истории и идеи. Откажитесь от мысли что-то им навязать, иначе вас не услышат.
4. Распространяйте пресс-релизы
На первый взгляд эта рекомендация противоречит предыдущей. Один из пунктов вашего PR-плана – ежемесячное (а то и чаще) распространение пресс-релизов с кратким описанием новой услуги, специального предложения, мероприятий, рекламных акций и общих новостей. Эта информация не пойдет на первую полосу, но иногда интересна потенциальным и текущим клиентам и поможет им лучше узнать вас. Возьмите себе за правило каждый месяц распространять одностраничные анонсы через онлайн-сервисы, например PRWeb или PitchEngine. Если пресс-релиз используют новостные или отраслевые сайты, то вашу новость увидят несколько тысяч пользователей. Ваши пресс-релизы будут использоваться поисковыми системами при обработке запросов в режиме реального времени. Это способствует появлению ссылок на ваш сайт.
5. Усиливайте эффект
Добавляйте ссылки на свои публикации и пресс-релизы, какими бы скромными они ни казались, в своих профилях. Делитесь ссылками на свои пресс-релизы в Twitter (но не ограничивайтесь этим при публикации новостей в данной соцсети). Создайте раздел «Пресса о нас» на своем сайте и постоянно обновляйте его. Если вы пользуетесь Google Alerts, можете создать RSS для названия вашей компании или настроить потоки, которые публикуются автоматически. Распечатывайте одностраничные пресс-релизы и рассылайте их клиентам и участникам деловой сети. Вы получите потрясающий эффект от этого незначительного действия.
Как использовать новые правила и инструменты, чтобы вызвать бурю в медиасреде
Публикация редакционной статьи о ваших продуктах, сотрудниках или компании очень полезна для вашего бизнеса. Издания зависят от доверия читателей, и оно принесет вам лиды, рекомендации и узнаваемость, когда третья сторона, например журнал, рекламирует то, что вы делаете.
За последние несколько лет очень многое изменилось в способах привлечения внимания прессы, но одно остается постоянным: это один из основных инструментов в вашем арсенале для стимулирования генерации лидов. Приняв новые правила взаимодействия с прессой, частично обусловленные развитием нового поколения социальных сетей, вы можете создать устойчивую волну публикаций на различных платформах, которая спровоцирует PR-бурю.
Вот несколько механизмов, которые вам стоит включить в систему генерирования PR-активности.
Правило 1: мониторинг в режиме реального времени
Отслеживание заявлений лидеров отрасли, конкурентов и даже ежедневных новостей – мониторинг интернет-пространства в режиме реального времени при помощи таких инструментов, как Google Alerts, – хороший способ подобрать правильное время, чтобы воспользоваться возможностями и поддержать новые тенденции.
Когда видео, относящееся к какой-то новости, становится очень популярным в сети или какую-то тему начинают активно обсуждать в Twitter, найдите способ вставить в разговор упоминание о вашем бизнесе, продукте или ваше экспертное мнение в блоге по этой теме либо видеосюжете. Журналист может получить редакционное задание осветить самую обсуждаемую тему, и тогда он обратится к поисковым системам, чтобы найти источник. Если ваше сообщение в блоге по ключевым словам окажется на верхних позициях в списке, ваши шансы на то, что вас процитируют, резко возрастут.
Правило 2: взаимоотношения
Канули в Лету времена, когда можно было получить освещение в прессе, купив список СМИ для рассылки пресс-релиза или наняв PR-компанию, имеющую такой список. Раньше PR-компании и журналисты занимали привилегированное положение, поскольку от них во многом зависело, какая тема получит освещение и какая компания будет упомянута. Сегодня каждый сам себе издатель, и компании могут свободно создавать свои новости. Журналисты не могут их игнорировать, иначе рискуют пропустить важную историю. Никогда доступ к журналистам через социальные сети и блоги их изданий не был более свободным.
Ключ к получению максимального результата от этих двух тенденций в том, чтобы использовать их для выстраивания взаимоотношений, а не публикации пресс-релизов. Воспользуйтесь Google Alerts и настройте уведомления по пяти самым важным журналистам, публикации которых с упоминанием вашей компании могут серьезно повлиять на ваш бизнес. Найдите их блоги и подпишитесь на них, читайте их в Twitter и других социальных сетях. Это поможет вам знакомиться и вступать в беседу с ключевыми игроками.
Правило 3: расширение базы
Сейчас вполне обычна ситуация, когда аудитория популярного нишевого блога превышает по численности и активности аудиторию ежедневной газеты.
Сегодня в вашем медиасписке должны присутствовать ключевые отраслевые и местные блогеры. Не стоит ориентироваться исключительно на известные, крупные блоги; гораздо больше пользы вам может принести упоминание вашей компании в специализированных нишевых блогах.
Есть пара секретов, как продвинуть свою идею блогеру. Изучите его блог, начните диалог в комментариях или Twitter, предлагайте свою историю или идею для гостевого сообщения, только если можете привести веский аргумент, почему это будет интересно читателям.
Правило 4: действия напрямую
По-прежнему есть несколько убедительных поводов для написания пресс-релизов, хотя я яростно выступал против них.
Использование сервисов медиаоповещения – еще один способ напрямую связаться с нужными журналистами и блогерами. Журналисты пишут на страницах таких сервисов, какого типа информацию ищут, а подписчики могут предложить себя или других в качестве потенциального источника. (Подсказка: это хороший способ обеспечить освещение в прессе и для ваших клиентов.)
Как и в случае с большинством эффективных маркетинговых стратегий, постоянство и персонализация – основные факторы, благодаря которым система даст максимальный результат для придания долгосрочной динамики развитию вашего бизнеса.
Как создать хорошую историю?
Есть одно золотое правило, которому стоит следовать всегда, когда вы думаете, под каким углом преподнести вашу историю для прессы. Задайте себе вопрос: решат ли читатели, что это интересно, увлекательно, информативно или полезно? Если вы преследуете только свои интересы, а ваша информация – плохо завуалированная реклама вашего бизнеса, шансов нет. Журналистам нет дела до успеха вашей компании, если только этим не заинтересуются читатели. Им нет дела до вашего нового продукта, если только вы не покажете, что читатели с нетерпением хотят услышать о том, как он решит их проблемы.
Ниже приведены советы, которые помогут вам привлечь внимание журналистов. Если вы сможете позиционировать идеи вашей истории при помощи одного или нескольких из них, ваши шансы на успех существенно возрастут.
Предлагайте настоящие новости
Ничто не привлекает внимание журналистов лучше, чем новости. Но то, что вы сами считаете новостью, может быть не слишком важным информационным поводом. Однако если вы подписали крупный контракт или запатентовали новую технологию, журналисты вами заинтересуются.
Будьте первыми
Наверно, всех привлекает то, что в новинку: первая компания, начавшая применять какую-то технологию; первая компания, выполняющая определенный проект; первая компания в регионе, удостоенная национальной награды. Конечно, есть много разных способов быть первым: например, первая компания в вашей отрасли, владелец которой – женщина или представитель меньшинства. Иногда и о таком пишут журналисты.
Будьте уникальными
Иногда можно добиться положительных упоминаний в прессе просто благодаря тому, что вы делаете или предлагаете что-то уникальное. Гарантия, которой нет ни у кого, технические специалисты в смокингах или сообщения на воздушных шарах для продвижения компании – примеры уникального подхода.
Местный взгляд на истории национального масштаба
Если какой-то аспект вашего бизнеса попадает в заголовки национальных газет, вы можете предложить местный взгляд на эту историю для локальной прессы. Местные журналисты предпочитают цитировать местные источники, даже когда речь идет об истории национального масштаба. Возможно, недавно появились поправки в законодательстве, касающиеся вашей отрасли? Или была урегулирована судебная тяжба? Получили ли освещение новый продукт или инновационное решение? Очень важно, чтобы вы отслеживали новостные поводы на национальном уровне и всегда были в курсе всех возможностей.
Сыграйте на том, что вы в тренде
Отраслевые издания и издания профессиональных ассоциаций часто рассказывают о последних трендах в развитии отрасли и в рекламе. Журналисты обожают зарождающиеся тенденции. Вы можете стать главным героем публикации, просто указав на то, что происходит в других частях страны и связывает вашу компанию или продукт с признанным трендом.
Используйте истории о преодолении трудностей
Всем нравятся истории с хорошей концовкой. Если вам или компании пришлось преодолевать трудности, это может стать отличной основой для истории.
Прислушивайтесь к историям других
Кадровые перестановки, новые сотрудники, награды, назначения в руководстве компании, свадьбы, рождение детей и любые другие события, касающиеся сотрудников вашей компании и их деятельности в рабочее и в свободное время, могут быть хорошим источником идей. Может быть, ваша футбольная команда не выиграла или не проиграла ни одного матча за десять лет. Может, ваша компания отремонтировала восемь домов для благотворительной организации в этом году. Или предлагает программу обучения в колледже с компенсацией стоимости, гораздо лучшую, чем у большинства других компаний, а у вас работают четыре выпускника, которые могут это подтвердить. Сделайте из этого историю.
Решите распространенную проблему и расскажите об этом
Если вы обнаружили уникальный способ решения проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория или которая касается и других компаний вашей отрасли, вы можете создать на ее основе историю. Деловые издания всегда интересуются инновационными методами бизнеса. Не ограничивайтесь рамками историй о решениях для клиентов. Может, вы нашли эффективный способ привлекать соискателей. Эти истории помогут вашим потенциальным клиентам понять, чем ваша компания отличается от остальных. Очевидно, чем истории полезны читателям, и вы не покажетесь чересчур зацикленным на себе.
«Вопреки распространенному мнению…»
Недооцененный PR-подход, который уже давно творит чудеса, таков: проанализировать современную бизнес-среду, а затем найти способ представить маркетинговое утверждение, идущее вразрез с общепринятым мнением.
Эта стратегия очень эффективна для разового привлечения внимания прессы. Профессиональных журналистов обычно учат представлять противоположные точки зрения. Так что, если все расхваливают достоинства Х, они будут активно искать кого-то, кто скажет о достоинствах Y. Вы должны проанализировать свою отрасль и противостоять трендам либо запустить свой, а затем опубликовать статью, письмо редактору, сообщение в блоге или рекламное объявление, чтобы показать ваш образ мышления. Будьте осторожны: упрямство ради упрямства или оспаривание убеждения, глубоко укоренившегося в сознании людей, приведет к тому, что вы будете выглядеть глупо.
Набор инструментов специалиста по PR: питч-письмо, пресс-релиз и пресс-кит
Основные инструменты PR-системы в рамках прикладного маркетинга – питч-письмо (pitch letter), пресс-релиз и пресс-кит (publicity kit). Ниже я расскажу, как создать и оформить каждый из этих элементов, чтобы они способствовали продвижению вашего бизнеса. (Я также покажу, как систематически использовать каждый из них, чтобы привлечь внимание журналистов.)
Питч-письмо
Питч-письмо – действенный способ заинтересовать журналиста вашей историей или представить себя в качестве идеального кандидата для участия в ТВ-шоу. По функциональности его можно назвать рекламой идеи вашей статьи. Как правило, оно составляется в форме короткого письма, которое привлечет внимание читателя к вашей истории. Ниже я подробнее расскажу о пресс-релизе и о том, как совместно использовать его и питч-письмо. Но сейчас важно, чтобы вы поняли: питч-письмо не пресс-релиз. Оно просто представляет вашу идею, а не рассказывает о деталях. В идеале оно должно подвести получателя к мысли: «Звучит интересно, я должен узнать об этом подробнее». Ниже приведены советы о том, как писать эффективное питч-письмо.
Без лишних слов. Перейдите сразу к сути. В первом же предложении обозначьте для журналиста суть истории, показав, что она стоит внимания.
Персонализируйте письмо. Очень важно, чтобы вы составили письмо под того, кому оно адресовано. Продемонстрируйте уверенность в том, что история будет интересна читателям. Вы можете подчеркнуть отдельные аспекты, которые более всего подходят для данного издания. Например, если вы знаете, что целевую аудиторию составляют топ-менеджеры, укажите, почему ваша история должна заинтересовать их.
Докажите, что ваша история привлечет читателей. Первый вопрос, который традиционно задает себе редактор или журналист, получая письмо с предложением темы статьи: «Почему это должно заинтересовать читателей?» Ваше письмо должно дополняться следующим утверждением: «Эта история будет ценным дополнением к рассказу о последней тенденции…»
Пресс-релиз
Пресс-релиз остается «рабочей лошадкой» PR-программы, но чтобы добиться успеха с его помощью, нужно следовать определенным правилам. Всегда помните, что вы не можете просто написать его, отослать и ждать, что его напечатают. Пресс-релиз – один из элементов вашей PR-системы, но от него будет мало пользы, пока вы не научитесь писать эффективно.
Журналисты редко используют пресс-релизы в качестве основы для статьи. Но бьюсь об заклад: они отвергнут ваше питч-письмо с предложением идеи статьи, если почувствуют, что вы не понимаете, как писать пресс-релизы.
Одна страница – одна тема
Функция пресс-релиза в том, чтобы привлечь внимание журналиста и редактора и заставить их захотеть узнать больше о вашей теме либо компании. Многие полагают, что написать пресс-релиз – все равно что вручить журналисту готовую статью. Одно это убеждение способно свести на нет все ваши усилия. В частных случаях факты из вашего пресс-релиза могут быть использованы в статье, чтобы заполнить место, и все же: цель пресс-релиза – привлечь внимание, чтобы вы могли побеседовать с журналистом, желающим узнать больше. Точка.
Объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы, и посвятить его стоит одной теме. Некоторые журналисты получают сотни предложений каждый день. Если ваш пресс-релиз длиннее, велик риск, что на него даже не взглянут. Привлеките внимание, а затем предложите тему для статьи в личном телефонном разговоре. Даже лучше, если после прочтения пресс-релиза журналист подождет и погадает, о чем вы ему расскажете.
Пресс-кит
Ваша PR-программа только выиграет от тщательно составленного пресс-кита. Это модное название для папки, в которой собраны ваши пресс-релизы и фотографии. Если вы ознакомились с главой 6, то уже представляете, что нужно для создания пресс-кита. Бoльшая часть информации похожа на ваши маркетинговые материалы, только оформлены и представлены они несколько иначе.
Подготовив все документы, сформируйте десяток папок. Пусть они всегда будут у вас под рукой. Если вы представляете специфическую тему или пресс-релиз, то всегда можете добавить этот материал в готовую папку. Лучше всего отсылать журналистам полный пресс-кит, даже если они запросили конкретную информацию. Никогда не знаешь, что привлечет их внимание.
Ниже приводится список основных документов, которые должны входить в пресс-кит.
Информация о компании. Этот документ должен дать читателю полное представление об истории вашей компании и общие сведения, включая описание клиентов, с которыми вы обычно сотрудничаете, и проектов, которые реализуете.
Ваше основное сообщение. В этом документе должны быть выделены основные преимущества сотрудничества с вашей компанией. Здесь вы можете описать, чем она отличается от конкурентов. При подготовке этого документа не забывайте о том, что он не должен звучать как реклама. Придерживайтесь фактов и не старайтесь пустить пыль в глаза. Функция этого документа в том, чтобы объявить о вашем конкурентном преимуществе.
Описание услуг. Опишите услуги, на которых специализируется ваша компания.
Описание процесса. Опишите любой уникальный процесс, который проводит ваша компания. Если ваша ежедневная работа по уборке площадки включает 24 пункта, объясните, в чем их суть.
Кейсы. Расскажите о специфике нескольких недавно выполненных проектов. Опять же никакой рекламы: просто поясните, что вы делали, с какими сложностями столкнулись, каков был результат. Если вы ориентированы на несколько разных целевых аудиторий, подберите по одному примеру для каждой.
Информация о руководстве. Включите в пресс-кит информацию объемом около страницы о каждом из владельцев или партнеров компании. Дайте краткое описание их практического опыта.
Фотографии. У каждого руководителя компании всегда должна быть в наличии недавняя черно-белая фотография 13×18 см или качественная цифровая фотография. В пресс-кит необходимо включить фотографии всех основателей, а также презентационные фотографии продуктов. Если у вас есть цифровая фотокамера с разрешением 300 точек на дюйм и вы умеете снимать так, чтобы фотографии выглядели профессионально, сделайте все сами. А возможно, стоит нанять фотографа или посетить студию, чтобы получить профессиональные снимки.
Интервью для прессы
Что же происходит, когда ваши PR-мероприятия увенчались успехом и журналист просит вас об интервью? Добиться интервью – полдела. Прислушайтесь к следующим рекомендациям, и вы превратите его в эффективный маркетинговый инструмент.
Выясните цели интервью
Когда журналист звонит вам, чтобы назначить дату интервью – по телефону или лично, – задайте ему пару невинных вопросов. Узнайте, над какой статьей он работает, какова читательская аудитория, когда материал будет опубликован. Ответы помогут вам лучше подготовиться.
Не импровизируйте
Основная задача практически любого интервью, о котором вас просят, – лаконично и убедительно передать основное сообщение. Для этого нужно заранее кратко сформулировать сообщения, чтобы их хронометраж не превышал 20 секунд и чтобы их было легко цитировать. И будьте готовы слово в слово произнести их в подходящий момент.
Растопите лед
Когда вас просит об интервью журналист, с которым вы не знакомы, вы чувствуете напряжение. Все вопросы задает он, а значит, процесс контролирует тоже он. Возможно, вы захотите изменить ситуацию. Представьте, что интервью – звонок по продажам. Чтобы озвучить свое сообщение, нужно вовлечь собеседника в обсуждение. По моему опыту, несколько простых вопросов с вашей стороны, чтобы растопить лед, помогут вам взять себя в руки и узнать больше о собеседнике. Вопросы, которые лично я чаще всего задаю журналистам: «Откуда вы?» и «Почему вы решили написать статью на эту тему?» Когда установлен контакт, обе стороны чувствуют себя менее напряженно.
Перенаправляйте
Иногда журналисты не понимают, что вы пытаетесь до них донести. А то и вовсе кажется, будто они готовы беседовать обо всем, кроме главного, о чем хотите сказать вы. Причина не в том, что они намеренно усложняют процесс. Чаще всего они не слишком хорошо разбираются в вашей отрасли. Вам стоит запастись несколькими фразами, которые перенаправят их вопросы и позволят дать нужные ответы. Вот несколько фраз, которые творят чудеса:
- «В этом случае важно обратить внимание на следующее…»
- «Позвольте мне дать пояснение для читателей…»
- «Из этого мы можем сделать следующие выводы…»
- «Это хороший пример, но, думаю, вам также будет интересно узнать, что…»
Главное при перенаправлении вопроса – иметь подготовленный ответ. Тогда достаточно дождаться подходящего момента.
Не паникуйте
Журналист может задать вопрос, на который у вас нет ответа. Не паникуйте и не пытайтесь ничего выдумывать на ходу. Честно признайтесь, что вы не можете ответить, но обещаете найти информацию. Это станет для вас замечательным предлогом, чтобы еще раз связаться с журналистом. Бывает, что вы вспоминаете, о чем еще хотели сказать во время интервью, но не сказали. Вы можете упомянуть об этом в следующем разговоре.
Заключительное слово
Хорошо, если у вас есть возможность сказать заключительное слово. Многие журналисты в силу профессиональной привычки заканчивают интервью открытым вопросом, например: «Вы хотели бы рассказать нашим читателям о чем-нибудь еще?» Это отличная возможность вставить рекламный слоган вашей компании, и у вас всегда должен быть заранее заготовлен ответ. Даже если журналист не задал вопрос, я сам добавляю заключительную фразу: «А еще я хотел бы отметить…»
Наглядные материалы
Помогите журналисту, насколько возможно, правильно зафиксировать все факты и цифры. Подготовьте наглядные материалы, включающие ваши контактные данные, адрес вашего сайта и другие источники дополнительной информации.
Пошаговые действия
- Определите интересные для вас медиаплощадки, включая онлайн-медиа и новые ресурсы.
- Сформулируйте 3–4 главные темы для прессы на предстоящий год, поддерживающие ваше основное маркетинговое сообщение.
- Создайте список 10–12 второстепенных, но интересных тем для текущей PR-деятельности.
- Создайте календарь PR-мероприятий, сформулируйте тему для продвижения и цель на каждый месяц.
- Тщательно продумайте питч-письмо для каждой из ваших основных тем.
- Подготовьте пресс-релизы на одну страницу с привлекательными заголовками для каждой из ваших второстепенных тем.
- Ежемесячно проводите рассылку вашего пресс-релиза или питч-письма по одной из главных тем.
- После рассылки свяжитесь с журналистами из основного списка и предложите новую информацию или тему, которые вы не включили в пресс-релиз или питч-письмо.
- Отслеживайте публикации с упоминанием о вас и вашей компании в местной и отраслевой прессе. Настройте Google Alerts на относящиеся к вам ключевые слова. Копируйте в маркетинговых целях любые упоминания о вас в прессе.
- Направляйте написанные от руки письма (или футболки) журналистам, чтобы поблагодарить их за интервью или упоминание.
