Что такое рекомендательный маркетинг, или Как советы покупателей влияют на продажи

Книга «В эфире — сарафанное радио» о том, как использовать рекомендации для продвижения товаров и услуг. С ограниченным или вовсе отсутствующим бюджетом.
Организация рекомендательного маркетинга
Организация рекомендательного маркетинга

В начале этой книги я написал, что рекомендательный маркетинг — это, по сути, набор способов сравнительно несложными путями и без больших затрат увеличить продажи компании, причем в равной степени в малом, крупном и среднем бизнесе. Пришло время рассмотреть эти способы. На дату выхода этой книги в моей коллекции есть около 70 приемов рекомендательного маркетинга. Объем книги ограничен, поэтому здесь я рассмотрю самые «ударные» из них. Как узнать остальные, описано в приложении в конце этой книги.

Фокусы с размерами

Первый фокус — игра с размером. Дело в том, что людям свойственно проявлять интерес к предметам ненормального размера. У этого явления есть психологическое обоснование, но поскольку эта книга — практическое руководство, давайте не будем терять время на психологию, а перейдем к фактам.

Люди обсуждают Aibus a380 и хотят попасть на его борт, ведь это самый большой пассажирский самолет в мире. Точно так же в 1912 году они судачили о «Титанике», самом большом на тот момент пассажирском судне в мире.

Размер заставляет говорить.

Российские и украинские олигархи меряются длиной своих океанских яхт, невесты — размером свадебных тортов, девелоперы — высотой построенных небоскребов. Между прочим, известность нынешнего президента США в немалой степени основана на том, что один из возведенных им небоскребов входит в десятку самых высоких зданий Нью-Йорка. Он называется Trump World Tower.

Но я сейчас коснусь другого, не менее выдающегося предмета, имеющего в названии слово Tower. Это гамбургер Tower Burger, бургер-башня.

Существует сеть бургерных, которая называется Mos Burger. Она находится не в Москве, как можно было бы подумать, исходя из названия, а на берегах Тихого океана. Штаб-квартира — в Токио, закусочные по всей Японии, в Китае, на Тайване, в Южной Корее, в Сингапуре, Таиланде, Индонезии. На юг эта сеть протянула щупальца до Австралии. А на родине, в Японии, эта сеть по числу закусочных — вторая после Макдональдс.

Их фирменный Tower Burger назван в честь токийской телебашни. Этот «бутерброд» состоит из 14 слоев еды, причем в отличие от «Биг мака» у него даже нет лишней булки в середине. Булка снизу, булка сверху, и между ними 12 слоев всякой всячины. Помимо двух котлет там слой пастрами, то есть копченого мяса, луковые кольца в кляре, сыр и несколько слоев разных овощей и соусов. Все это высотой с два с половиной бигмака. Чтобы не развалилось при подаче, эту штуку подают в специальном ведерке. Как это есть не очень понятно, потому что в рот очевидно не влезает. Зато хорошо влезает в инстаграм, на фейсбук и в прочие медиа. В сети очень много материалов на тему «Мы протестировали Tower Burger от Мос Бургер». Этот бургер, возможно, занимает очень небольшой процент в продажах японских закусочных, но он привлекает к ним внимание! За счет своего явно ненормального размера он генерирует разговоры, отзывы и обсуждения.

Кстати, если уж на то пошло, то вот вам простой исторический факт. «Макдональдс» ввел в меню свой самый большой бургер, «Биг Мак» в 1968 году. И это не самое сложное кулинарное изобретение привело к росту продаж сети на 12%. Размер имеет значение.

А еще как человек, занимающийся маркетингом в интерьерной отрасли, не могу не добавить, что для дизайнера интерьера один из безошибочных способов «продать» проект заказчику — ввести в проект один предмет мебели, явно превышающий нормальный размер. Кресло или торшер, в полтора раза превосходящие обычные. Заказчики на это легко ведутся, а итальянским производителям мебели и предметов интерьера такая «мебель для Гулливеров» дает хорошую прибавку к выручке.

Думайте.

Основной принцип

Размер имеет значение.

Плюс

Прием эксплуатирует глубинный человеческий интерес к вещам ненормального размера.

Минус

Требует создания новой товарной позиции.

Домашнее задание

Ответьте (сами или вместе со своей командой) на вопрос:

Можем ли мы предоставить рынку что-то ненормального размера (но что при этом сохранит первоначальные потребительские свойства нашей продукции или услуг)?

  • да
  • нет

Как поразить покупателей ассортиментом, не имея его

В качестве повода для разговора можно использовать большой ассортимент. «Да вы смеетесь, — скажете вы, — ассортимент это стандартное конкурентное преимущество, достаточно посмотреть на полки ближайшего супермаркета».

Все так. Ассортимент становится поводом для рекомендаций тогда, когда его предлагает кто-то, от кого большого ассортимента никто не ждет.

Для малого и среднего бизнеса конкурировать по ассортименту с крупным — глупость. Магазин у дома не может даже пытаться конкурировать по количеству видов товара с гипермаркетом. Ассортимент обычного гипермаркета «Ашан» — почти 50 000 товарных позиций. Гипермаркеты могут себе такое позволить. На руку им и огромная площадь, и то, что за счет объемов продаж у них малы издержки на единицу товара, и то, что они способны «продавливать» поставщиков по цене.

Ничего страшного. На самом деле даже небольшой бизнес может поиграть с покупателем в игру под названием «самый большой ассортимент», если у него самый большой ассортимент ОДНОГО товара. Посмотрим, как это выглядит на практике.

В Израиле одно из главных блюд местной кухни называется шакшука — это своеобразная яичница, плавающая в густом томатном соусе. Ее готовят в духовке и едят независимо от времени суток: на завтрак, на обед и на ужин. Шакшуку подают, наверное, в 90% кафе и ресторанов страны. Между тем в Тель-Авиве есть два заведения, куда не зарастает народная тропа, где все столики, как правило, заняты и еще бывает, что стоит — причем преимущественно из туристов. У этих двух заведений говорящие названия. Одно называется «Шакшукия», другое — «Мистер Шакшука». Там подается только шакшука, но зато нескольких десятков видов — с мясом, с фаршем, с горохом, с разными овощами… Оба заведения позиционируются как «у нас самое большое количество видов шакшуки». Это «самое большое количество видов» создает не только устное сарафанное радио. За счет него оба заведения присутствуют еще и в туристических путеводителях, не заплатив за это ни копейки. Один продукт в нескольких десятках вариаций дает возможность сказать «у нас самый большой ассортимент» — и из этого получается отличный повод для разговоров и рекомендаций.

Чтобы опираться не только на израильский опыт, но и на отечественный, рассмотрим еще один пример — из Москвы.

Когда в 2014 году московский ресторатор Александр Раппопорт открывал новый ресторан на Садовом кольце, он встал перед проблемой выбора концепции. Конечно, Москва — не Нью-Йорк, но основные ниши — и русская кухня, и национальные, и восточные — уже были заняты, а хотелось выстрелить сразу и ярко. Что сделал г-н Раппопорт? Он открыл ресторан, в котором круглые сутки подаются только завтраки, зато 44 видов.

Английский завтрак, нью-йоркский завтрак, калифорнийский завтрак, японский завтрак, тамбовский завтрак с тамбовским окороком и так далее. 44 вида завтраков.

Тема завтраков подчеркивается всем. Вплоть до того, что если вы приходите в любое время суток, хоть в полночь, вам говорят «Доброе утро!».

Ресторан особенно не раскручивался. Да, у него есть страница в фейсбуке, вышли анонсы в журнале «Афиша», но в основном люди шли в новый ресторан, узнав о таком странном месте от других. И теперь в любое время суток туда не зарастает народная тропа. Вроде бы один тип еды — завтрак — но в 44 видах. Эффект искусственно созданного ассортимента.

Бизнес модель «у нас самый большой ассортимент одного товара» — одна из самых универсальных.

  • У нас самый большой ассортимент пиццы.
  • У нас не 10 видов бургеров, как у других, а 50 и еще вы можете создать свой.
  • У нас вы с гарантией найдете шины любого производителя и любого размера, а если не найдете, мы гарантируем, что мы сами найдем и привезем их вам.

Основной принцип

Выбрать один товар или услугу и представить потребителям максимум ее разновидностей.

Плюс

Этот прием создает отличный рекомендательный эффект на всех рынках, кроме, пожалуй, рынка товаров для ремонта, дизайна и обустройства дома. Там названиями торговых компаний типа «Мир плитки», «Планета унитазов» (да, был и такой магазин) и «Галактика штор» идея моноассортимента уже сильно затерта и дискредитирована.

Минус

Прием подходит в основном для стартующих бизнесов. Если ваша компания работает уже несколько лет, то убрать из продажи 99% товаров или услуг, а потом раздуть оставшийся один процент — это будет шоком, который компания может и не пережить.

Домашнее задание

Проведите в своей компании мозговой штурм с двумя вопросами:

Наш бизнес достаточно молод, чтобы построить его на моноассортиментной основе?

  • да
  • нет

Насколько мы можем расширить ассортиментную линейку одного товара, чтобы применить эффект искусственно созданного ассортимента?

Лучше меньше да лучше, или как поразить покупателя отсутствием ассортимента

Предыдущая глава была посвящена тому, как создать у потребителя впечатление, что у вас огромный ассортимент, когда его у вас нет. А теперь разберем противоположный прием. Противоположный, но не менее мощный с точки зрения рекомендательного маркетинга. Это прием — искусственное ограничение ассортимента.

Это очень сильный прием, но и очень рискованный. Когда вы хотите создать волну рекомендаций за счет ограничения предложения, вы должны убедительно объяснить своей целевой аудитории, почему вы так делаете, за счет чего она получает большую выгоду.

В России и еще нескольких странах с 2004 года работает популярная сеть ресторанов-стейкхаусов Goodman. Создал ее в свое время энергичный московский ресторатор Михаил Зельман, человек из той породы предпринимателей, которым нравится все время начинать что-то новое. В 2012 он продал рестораны Goodman и уехал штурмовать Лондон.

Российские рестораторы нередко открывают заведения в британской столице в расчете на наших соотечественников: уж где-где, а в Лондоне богатых россиян много. Зельман же поставил себе более сложную задачу — создать популярный ресторан (а потом и сеть) для местных.

Задача непростая. Лондон — одна из мировых деловых и финансовых столиц, и местные в данном случае — это не англичане, а люди со всего мира, съехавшиеся на берега Темзы работать и жить. Этих людей трудно чем-то удивить. Когда Зельман открывал в Лондоне первый ресторан новой концепции, на него показывали пальцем и крутили пальцем у виска: мол, приехал какой-то тип из России и собирается нас чем-то удивить.

Новая концепция Зельмана называлась Burger&Lobster, и удивить лондонцев ему удалось. С момента открытия первого заведения под этой вывеской прошло шесть лет, и сейчас это уже сеть ресторанов в нескольких городах Британии, Нью-Йорке, Швеции, в Кувейте и в эмирате Дубай. В эти рестораны всегда стоит очередь, и они раскручивались сарафанным радио — за счет своей концепции.

Концепция же состоит в том, что в меню Burger&Lobster есть ровно три позиции. Это гамбургер из дорогой американской говядины — то есть не такой как в «Макдоналдсе», а такой как в стейкхаусах. Это здоровенный бутерброд из мяса лобстера с соусом. И это целый лобстер. Три позиции еды плюс вино и пиво. Цена одинаковая, каждое из трех блюд стоит 20 фунтов, что по российским меркам дорого, а по лондонским, наоборот, недорого.

Правда, перед открытием первого ресторана Зельман с командой из десяти поваров четыре месяца добивался, чтобы бургер был идеальным, омар был идеальным и соус был идеальным. Десять поваров и четыре с половиной месяца экспериментов ради трех блюд в меню.

И эти три блюда дали взрывной эффект. Люди пришли, попробовали, пришли в восторг, рассказали другим. Пришли ресторанные критики, попробовали и, скрепя сердце, написали в своих колонках: вы знаете, у этих русских вообще-то получилось. И в Burger&Lobster повалил народ.

Что кроме работы над качеством продукта дало меню из трех блюд? Если в ресторане только три блюда, кухня работает в режиме конвейера. За счет этого увеличивается проходимость ресторана. Гость пришел, через пять минут, а не через полчаса, как в обычном ресторане получил свое блюдо, съел, ушел, на его место пришел следующий. Это увеличивает оборот, снижает издержки и позволяет кормить людей лобстерами по 20 фунтов а не по 50, как в остальном Лондоне.

А высокая проходимость, в свою очередь, позволяет заключать с поставщиками тех же атлантических лобстеров и американской говядины контракты на большие объемы поставок, что снова снижает издержки.

Тем временем Михаил Зельман, владелец Burger&Lobster, на каждом углу твердит о том, что разрабатывает концепцию нового ресторана, где будет не три блюда в меню, а только одно. И я с огромным интересом слежу за тем, что у него получится.

Заведения общественного питания с одним блюдом в меню не такая уж большая редкость в мире. Есть в Калифорнии город Беркли, известный тем, что именно там находится главное отделение Калифорнийского университета, который входит в десятку лучших университетов мира. В городе 50 000 студентов и преподавателей. Ну, а студенты - это люди, которые помимо прочего, часто едят пиццу. Соответственно, в Беркли огромное количество пиццерий. Как выделиться на этом фоне? В городе есть популярная пиццерия, где в меню каждый день есть только одна пицца. Ее готовят огромными партиями и продают по несколько тысяч штук в день. Завтра — другая пицца, но тоже только одна.

И еще один пример монопродуктового ресторана, мой любимый — ресторан с совершенно непроизносимым для русского человека названием «Киппурасарви» в восточной Финляндии недалеко от границы с Россией. Этот семейный ресторан с 1978 года кормит посетителей единственным блюдом — бараниной, тушеной восемь часов в печи в деревянном корыте. Сарафанное радио у «Киппурасарви» такое, что, как правило, этот ресторан не принимает гостей «с улицы»: столики нужно бронировать заранее.

© BBF.ru

Интересные статьи


Вы поддерживаете политику Путина?

  • {$ item.name $} {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $} %
    {$ item.name $}

Комментарии ({$ added_comments.length + 0 $})

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.