У интернет-магазина громадные плюсы по сравнению с обычным. Не нужно тратиться на аренду помещения и сложную логистику: все, что нужно, – это сайт, склад и курьер.
«У меня склад рядом с домом, а курьерская служба работает на аутсорсинге, говорит владелец интернет-магазина izagg.ru Денис Казанцев. Доставка осуществляется по 19 городам России.
Особенно ценный плюс – что не нужно содержать штат: у меня один-единственный штатный сотрудник – я сам». Однако есть и минус, очень серьезный: если настоящий магазин видно невооруженным глазом, то новый интернет-магазин потенциальный покупатель может не заметить и через год.
Как сделать, чтобы о тебе, твоих продуктах и услугах узнали? Ты можешь торговать китайскими носками, а можешь быть гордым разработчиком инновационного продукта, но если ты только приступил к делу, масштабные рекламные кампании в любом случае тебе не по карману.
Впрочем, за годы существования интернет-магазинов был выработан довольно широкий арсенал средств продвижения, большинство из которых – ненавязчивый спам, использование «сарафанного радио», продвижение через социальные сети, участие в партнерских программах – так или иначе доступны для предпринимателей, желающих дешевой и эффективной раскрутки своих товаров и бренда.
Кроме того, существует и целое направление оптимизации сайта под поисковые машины (SEO) – однако здесь все куда мудренее: эффективность каждого из методов оптимизации постоянно меняется из-за совершенствования самих поисковиков.
Как показывает исследование интернет-маркетингового агентства World Synergy, пользоваться SEO малый бизнес не умеет: 62% сайтов малых предприятий не попадают на первую страницу Google ни по одному из своих ключевых слов. Как исправить ситуацию?
Раскручиваем… Бросаем!
Парадокс: раскрутка интернет-магазина начинается с того момента, когда вы только начали его делать. Дело в том, что уже при создании сайта требуется адаптировать его структуру и контент и под пользователей, и под поисковые машины. Текст должен быть оптимизирован под поисковые запросы, касающиеся вашего ассортимента, причем не только того, который уже есть, но и того, который еще планируется.
Задача – сделать так, чтобы по запросам, касающимся вашей продукции, ваш сайт выпадал на первой странице, желательно в первых трех результатах поиска, на которые, согласно исследованию агентства Slingshot SEO, приходится больше трети всех переходов. «На основе ассортимента создается будущая структура сайта и формируется семантическое ядро – категории и названия различных товаров,– поясняет Роман Клевцов, генеральный директор компании „Оптимизм.ру”.
Запросы, по которым вы собираетесь оптимизировать сайт, непременно должны быть продающими: то есть, не просто „детская коляска”, а „купить коляску” или „где купить детскую коляску”». Информация должна быть уникальной по всем товарам – однообразные тексты поисковики выявляют довольно быстро.
«По каждому продукту хорошо бы написать статью. Это повышает не только ценность вашего сайта с точки зрения поисковиков, но и лояльность пользователей. Потенциальным покупателям нравится находить на страницах портала не просто краткое описание товара, но также советы, что лучше выбрать (заголовки типа „какая коляска годится для ребенка с таким-то весом”).
Они быстрее согласятся купить то, что им нужно, и будут пользоваться вашим сайтом в дальнейшем. К тому же набор качественных статей или тематический форум запускает эффект сарафанного радио: например, родители часто общаются в форумах, посвященных детской продукции»,– говорит Клевцов.
Малый бизнес демонстрирует просто чудовищную неграмотность в интернет-продвижении: 51% малых предприятий не удосуживаются даже вынести ключевые слова в название сайта, помещая туда либо имя компании, либо просто фразы вроде «Добро пожаловать на наш сайт!»
Есть и другие тонкости, касающиеся содержания сайта. Например, его верстка ни в коем случае не должна быть табличной (то есть, нельзя загонять ключевые слова в ячейки тэга <table>): это затрудняет поисковикам поиск ключевых слов. Последние лучше помещать в тэгах заголовков или использовать специальный формат семантической разметки Schema.org: поисковые системы Google, Bing, Yahoo! и «Яндекс» понимают его с прошлого года.
Что-то с памятью моей стало…
Впрочем, одной оптимизацией контента не обойтись. «Она, конечно, необходима, но ею одной вы ничего не добьетесь,– говорит Михаил Уколов, основатель сайтов Utinet.ru.– Алгоритмы поисковиков совершенствуются, и в наши дни они куда больший вес придают внешним факторам, например, как часто на вас ссылаются другие сайты и откуда к вам переходят пользователи».
Масса внешних ссылок на ваш сайт поможет ему взлететь к вершинам поисковых результатов, но откуда взять эти внешние ссылки? Старая забава владельцев сайтов – пробегать по сотне форумов, бросая там объявления со ссылками на свой проект, сурово порицается модераторами, а использование нечестных способов – дорвеев, клоакинга, поискового спама ведет к мгновенному бану вашего сайта.
«Что бы вы ни делали для продвижения сайта – не спамьте! – советует владелица сайта-путеводителя по развлечениям Лас-Вегаса Светлана Рубежова (Торонто).– Если раньше „умные” веб-мастера могли нанять за $20 „специалиста” из Индии, который строил бы 300 ссылок на их сайт в месяц, то теперь этот метод не работает! Поисковики объявили ему войну».
Зато поумневшие роботы Google и «Яндекс» обращают внимание на другие факторы, например сколько времени проводят посетители на сайте, какова «глубина» его просмотра, то есть, сколько страничек просматривает каждый пользователь. Это заставляет владельцев сайта улучшать «человеческие» характеристики контента – делать его более интересным и размещать на сайте как можно больше страничек, по которым посетители могли бы ходить.
Что касается внешних ссылок, то создавать их по-прежнему можно, но только не методом тупого спама. «Когда я запускал свой магазин, где продаются разные аксессуары для iPhone, я просто прошелся по всем форумам, где тусуются „яблочники”, зарегистрировался и, вступив в беседу, порекомендовал сайт, где дешево можно купить хорошие примочки,– рассказывает Денис Казанцев.– Раскрутиться удалось буквально за месяц – с некоторых форумов ко мне приходило по сто человек в день. Это лучший из способов продвижения в Сети, но пользоваться им надо с умом».
Впрочем, чтобы продвигать свой бренд и продукцию, можно быть и вполне честным, например, если предлагаешь штучный товар, который к тому же делаешь своими руками. «Я рекламировал свои авторские разделочные доски в форумах, где тусуются дизайнеры, художники, архитекторы,– рассказывает владелец сайта www.lookwood.ru Александр Сысоев.
Этим людям моя продукция искренне интересна, они могут сразу заказать то, что хотят». Скажем больше: честным прямо-таки приходится быть – вот уже как пять лет основная масса пользователей Сети сидит не в форумах, а в социальных сетях, и работать в них приходится под своим именем и с помощью персональных «френдов».
Ловля крупной сетью
«Мир ловил меня в свои сети, но не поймал»,– говорил великий украинский философ Григорий Сковорода. Немудрено, ведь среди этих сетей еще не было социальных: вот ими-то поймать можно кого угодно. Присутствие в соцсетях, судя по всему, не слишком помогает увеличить прямые продажи: лишь 40% более чем из 1900 американских маркетологов, принявших участие в исследовании крупнейшего в мире журнала, посвященного социальным медиа Social Media Examiner, выявили тут положительный эффект.
Однако соцсети незаменимы для повышения известности брэнда и продукции, лояльности целевой аудитории. Кроме того, их использование повышает и значимость вашего сайта для поисковых программ, которые в настоящее время придают ссылкам, размещенным в соцсетях, более высокий рейтинг, чем прочим.
В некотором роде соцсети сами по себе располагают к раскрутке с их помощью чего бы то ни было: ведь они являются мощным проводником «сарафанного радио». Иногда из-за этого эффекта пользователь Сети прямо-таки поневоле может стать бизнесменом. Например, пользователь «ВКонтакте» Саша Иванова, продающая через эту социальную сеть коллекции детской одежды из США и Германии, никогда не стремилась заниматься никаким бизнесом: торговля одеждой – ее хобби, а вообще-то она менеджер в учебном заведении, где преподают классическую музыку.
«Для меня изначально это была возможность купить дешевле, чем в магазине, себе и подружкам»,– говорит Иванова. Как следствие, у нее до сих пор нет ни бизнес-плана, ни прогнозов по динамике продаж, ни даже четких представлений, сколько она зарабатывает: «У меня сезонные продажи, поэтому сложно сказать, сколько в месяц. Выходит каталог – поступают заказы. Второй наплыв происходит, когда коллекция отшивается».
Большинство социальных сетей позволяет вести тематические сообщества – важное средство привлечения целевой аудитории. «Помимо сайта у нас есть сообщество в Facebook, где мы размещаем фотографии наших домиков, публикуем новости, проводим розыгрыши»,– рассказывает Анастасия Томская, владелец мастерской «Дом в коробке».
Вместе с мужем Анастасия делает кукольные домики, с исключительной точностью повторяющие настоящие: всего за 10 тысяч руб. она может скопировать в миниатюре жилище заказчика или создать собственный домик-фантазию. Пока через сайт было продано только четыре, но сайт и существует всего ничего – с июня этого года, да и времени на каждое здание уходит много – месяца полтора. Зато последний заказ на домик сделал ни много ни мало куратор одного из стендов Венецианской биеннале – 2012.
Фильтруй маркет!
Чтобы люди начали действительно покупать через сайт, он должен достичь определенной популярности. «Труднее всего – заработать первые деньги,– говорит Денис Казанцев.– Нужно постоянно отслеживать, что именно продается, и постоянно стараться привлечь посетителей. Если этим заниматься серьезно, то можно достичь успеха довольно быстро: год назад я закупил первую партию эппловских аксессуаров всего на 10 тысяч руб., а сейчас моя ежемесячная чистая прибыль составляет уже 150 тысяч руб.».
На начальном этапе вы можете использовать контекстную рекламу – AdWords, «Яндекс.Директ», Begun, поскольку она способна принести вам первые продажи, а это имеет важный психологический эффект: у большинства владельцев магазинов сразу руки опускаются, если они не видят доходов. Можно зарегистрироваться и на торговых площадках: «Яндекс.Маркете», Wikimart и т. п. «Но нельзя забывать о некоторых важных деталях,– напоминает Клевцов.
Во-первых, на „Яндекс.Маркете” востребованы не все категории товаров: например, хорошо продается бытовая техника, электроника, шины, детские вещи, но не книги, парфюм, одежда или обувь. Во-вторых, нужно правильно формировать запросы, по которым вас будут искать пользователи. Мне доводилось сталкиваться с горе-предпринимателями, которые, собираясь продавать видеокамеры, заказывали на „Яндекс.Директ” дорогущую рекламную кампанию по слову „видео” и получали огромный трафик от пользователей, которые забивали в поисковик запросы вроде „порновидео” или „видеоигры”.
Понятно, что никто из них ничего не покупал». А вот если вы укажете название конкретной марки видеокамеры, то пользователь, который к вам перейдет,– с 50-процентной вероятностью ваш потенциальный покупатель. Другое дело, что он может зайти, чтобы сперва узнать о цене, качестве видеосъемки или какие-то технические характеристики. И здесь уже все зависит от информативности и удобства вашего сайта.
Показательно, что число виртуальных торговых площадок в России постоянно растет – спрос на них достаточно велик. «Около года назад наша фирма открыла интернет-гипермаркет для владельцев электронных магазинов, желающих участвовать в проекте,– рассказывает менеджер по работе с клиентами Ульяна Иванова первого в России Cashback-маркета ClickAndPay.– Сейчас зарегистрировано порядка 300 клиентов, примерно 50 из которых активно торгуют через наш гипермаркет, а остальные продают товары лишь время от времени».
Я не халявщик, я партнер…
Спасти владельца интернет-магазина от первого шока, который он испытывает, входя на рынок, получить известность и набрать аудиторию позволяют и различные партнерские сервисы, такие как TradeTracker или Google Adsense. Они развиты за рубежом, а на наш рынок пришли совсем недавно. Их назначение в том, чтобы знакомить между собой владельцев интернет-магазинов и тех, кто готов их рекламировать.
«Модель бизнеса довольно проста: я пишу о том, что интересного можно делать в Лас Вегасе, какие существуют представления, туры, фестивали и концерты,– рассказывает Рубежова, пользующаяся Google Adsense. – При описании каждого шоу или тура я даю ссылку на сайт, где можно купить билеты.
Если читатель проследует по ней и забронирует тур или купит билет на шоу, я получаю небольшое вознаграждение — 5–10%». Сервисы работают по принципу CPA: cost per action, «оплата за действие». Рекламодатель платит за совершившуюся покупку, заказ, заполнение анкеты и другие действия, которые ему полезны и которые он выбрал в своем личном кабинете.
Итак, способов «прославиться» для владельца интернет-магазина много. «Но не следует забывать, что основа грамотного маркетинга – это серьезная работа с аналитикой: нужно отслеживать количество и качество переходов, смотреть, на что обращают внимание пользователи,– говорит Роман Клевцов.
В своей работе мы используем и Google Analytics и „Яндекс.Метрику”: у каждого из этих сервисов есть свои плюсы, и их комбинация дает наилучший эффект. Перераспределять рекламный бюджет надо не реже раза в месяц: закрывать источники, которые ничего вам не дают, и направлять больше средств на те, которые приносят реальных покупателей». Если пустить все на самотек, результата не будет. «Одна знакомая моей жены, вдохновившись моими успехами, решила открыть собственный проект.
Накупила продукции на 300 тысяч, заказала программистам нарисовать сайт, а потом дала денег аутсорсерам на его раскрутку. В результате за несколько месяцев одна продажа. Нельзя все отдавать делать другим, нужно самому вникать во все детали процесса»,– рассказывает Казанцев.
