«Не очевидно» – книга, которая научит вас определять тренды, значимые для вашего бизнеса, и расскажет о самых новых существующих трендах.
Что делать, если вам нужно изменить способ продажи продуктов или услуг буквально в одночасье?
Иногда тенденции заставляют нас в корне изменить даже стратегию компании, а не только способ продвижения и рекламы продукта. Такова их сила! Этот семинар пригодится брендам, которые готовы и стремятся развивать свои бизнес-модели и подходы ради удовлетворения постоянно меняющихся запросов потребителей.
Еще совсем недавно новые способы продажи и покупки стимулировались в основном относительно общими бизнес-тенденциями в слаженно работающей экономике или новыми компьютерными приложениями в период их бурного роста. Например, одна из выявленных мной тенденций 2014 года, «Бизнес по подписке», описывала этот сдвиг как переход компаний к специфическому виду коммерческой деятельности: бренды из разных отраслей (от кинотеатров до автопроизводителей) решили прибегнуть к подписке для продажи продуктов, раньше продававшихся только по заказу.
«Какой бы прекрасной ни была ваша стратегия, время от времени вы должны оценивать ее результаты», – Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании.
В этой главе мы рассмотрим различные элементы бизнес-стратегии, а также подумаем, как можно учитывать новые тенденции при изменении вашей стратегии управления бизнесом. Независимо от того, имеется ли у вас четко разработанная бизнес-стратегия или эта идея кажется вам ненужной, из этой главы вы узнаете, как правильно подходить к поиску возможностей применить новейшие тенденции бизнеса и как их правильно оценивать и осмысливать.
Что такое бизнес-стратегия
Конечно, вам известно, что такое бизнес-стратегия. Я задаю этот вопрос лишь для того, чтобы убедиться, что мы с вами одинаково понимаем некоторые компонентыстратегии, которые данный семинар позволяет адаптировать и улучшить. Бизнес-стратегия – это нечто большее, чем обычное заявление о том, что продает компания.
Стратегия состоит из пяти элементов, которые можно улучшить в ходе этого семинара.
- Миссия. Почему вы занимаетесь этим делом.
- Позиционирование. Что делает ваш бренд уникальным по сравнению с брендами конкурентов.
- Бизнес-модель. Какую плату вы назначаете за свой продукт и как получаете прибыль.
- Продукты и услуги. Что вы продаете.
- Инновации. Какие новые продукты или услуги вы можете предложить.
Далее я расскажу о некоторых методах и приемах анализа этих пяти элементов, который позволяет понять, как их можно изменить в целях усовершенствования вашего бизнеса с учетом новых тенденций.
Цель
Необязательно пересматривать свою бизнес-стратегию по конкретному графику, однако, на мой взгляд, это полезно делать каждый год – хотя бы потому, что отчеты о тенденциях и последних исследованиях в этой области публикуются именно в начале года и это, скорее всего, стоило бы учесть.
Кроме того, в нескольких ситуациях тоже было бы неплохо еще раз обдумать общую стратегию бизнеса. Например:
- Новоиспеченный конкурент меняет картину вашей отрасли.
- Перед вашим бизнесом встали новые вызовы, либо у вас появились конкуренты в других регионах.
- Технологические инновации в корне изменили основные принципы работы в вашей отрасли.
- Резко изменились ожидания потребителей в вашей отрасли.
- Вы собираетесь вывести на рынок инновационный продукт.
- В вашей организации сменилось руководство, и новый руководитель намерен внести свой вклад в успех бизнеса.
Вероятно, этот семинар может быть полезен и в других ситуациях, но мы ограничимся только наиболее распространенными.
Подготовка
Подготовка к семинару зависит от его цели, и все же чем больше информации вы сможете собрать о том, как в настоящее время ведется ваш бизнес и зарабатываются деньги, тем лучше. Очень полезно располагать любой общедоступной информацией о миссии своей организации и миссиях конкурентов.
На этом семинаре также пригодится любое визуальное представление вашей бизнес-модели, а также карта продуктов и услуг (как существующих, так и планируемых к выпуску) компании.
Участники
На этом семинаре роли участников мало отличаются от тех, что мы уже обсуждали. Однако семинар по обновлению бизнес-стратегии, как правило, проходит эффективнее при небольшом числе участников, поскольку ее обсуждение обычно заканчивается принятием более реалистичных решений уже в ходе самого мероприятия, а не разработкой общих основ, которые должны реализовываться позже. Учтите это!
Ниже приводится список участников семинара.
- Ведущий (один человек) ведет беседу. Он следит прежде всего за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от темы. Задает важные вопросы, в случае необходимости углубляет тему; следит за тем, чтобы в обсуждении никто не доминировал. Он также подводит итог дискуссии и отмечает ключевые моменты.
- Секретарь (один человек). Благодаря разделению роли секретаря и ведущего последний может в полной мере сосредоточиться на обсуждении. Но секретарь должен не просто слово в слово записывать, что говорят участники семинара. Он обязан разбираться в вопросе обсуждения достаточно хорошо, чтобы ухватывать самую суть идей и соотносить их друг с другом.
- Участники (от 2 до 4 человек). Как уже говорилось, при обсуждении бизнес-стратегии предпочтительно работать с небольшой группой людей, поскольку так легче достичь консенсуса и наметить реальные решения уже в ходе семинара. В идеале в нем должны принять участие сторонние консультанты, инвесторы и другие люди, которые, возможно, не участвуют в повседневной деятельности компании, но способны поделиться с вами полезной точкой зрения.
Формат
Лучшие семинары по бизнес-стратегии начинаются с обсуждения того, на какой вызов предстоит ответить компании или какую проблему ей требуется решить. Правильно сформулировав главный вопрос, вы выработаете в итоге верные решения и стратегии. На нем может решаться практически любой вопрос или задача, но я перечислю несколько распространенных проблем, которые могут вдохновить вас на проведение семинара, посвященного тому, как учесть новые тенденции в бизнес-стратегии вашей компании.
- По каким-то причинам (известным или неизвестным) вы теряете долю рынка или продаж.
- Один из ваших конкурентов быстро растет и развивается, и это негативно сказывается на вашем бизнесе.
- У вас возникли проблемы с ресурсами для найма или удержания высококлассного персонала.
- В вашей отрасли изменились некоторые правила или введены новые нормы, что создает новые возможности для вашего бизнеса.
После определения проблемы можно направить обсуждение на тему изменения бизнес-стратегии в целях получения нужного результата. Тем, кто хочет все переосмыслить, я обычно предлагаю два варианта этого семинара.
«Воссоздание модели»
Некоторые бренды и организации уже сумели поставить себе на службу явные новые тренды, такие примеры можно найти. Истории их успеха служат отличным фоном для обсуждения на семинаре вопроса о том, как вашему бренду извлечь из этого ценные уроки и последовать их примеру. Для этого выберите компанию (или несколько), чью бизнес-стратегию ваша команда считает инновационной. Используйте эти бренды как эталон, обдумывая, не попытаться ли вашей компании перенять их опыт. После этого можно приступать к разработке плана практической реализации этих идей и, отталкиваясь от заданного стандарта, придумать нечто более подходящее для вашей компании.
«Рулетка из слоганов»
Если сравнить рекламные слоганы, то можно заметить, что они практически не отличаются друг от друга. С этого утверждения можно начинать любую дискуссию о позиционировании бренда. Перечитав список на удивление одинаковых слоганов (обычно они именно такие), предложите участникам семинара обратиться к новым тенденциям, чтобы описать уникальную ценность своего бизнеса словами, которые не используют конкуренты. Решение этой сложной задачи нередко приводит к пересмотру всей бизнес-стратегии компании.
Результаты
Семинар, посвященный потенциальному влиянию трендов на бизнес-стратегию, предназначен для того, чтобы научиться правильно подходить к обдумыванию основных элементов бизнеса, начиная с общего позиционирования бренда и заканчивая предлагаемым продуктом. Благодаря анализу влияния тенденций на вашу бизнес-стратегию вы сможете пересмотреть свой подход к бизнесу и внести изменения, чтобы успешно конкурировать в новом мире и обеспечить своему бренду большую уникальность.
Пример: стоматолог-хирург
Предположим, большинство пациентов приходят к вам по рекомендации; к вам их направляют дантисты и семейные врачи. К сожалению, вы предлагаете такие услуги, в которых абсолютно все пациенты от всей души надеются никогда не испытывать нужды. Посещать ваш кабинет их заставляет крайняя необходимость, и, уходя от вас, они наверняка будут чувствовать боль. Как же включить этот краткосрочный негативный момент в длительный позитивный опыт, благодаря которому ваши пациенты станут рекомендовать вас другим людям?
По меньшей мере одно преимущество у вас есть – нужда в посещении стоматолога. Скорее всего, каждый, кто к вам приходит, действительно нуждается в вашей помощи. Как вам учесть, как отразятся новые тенденции на стратегии вашего бизнеса, если вы предлагаете услуги, которые в основном рекламируются с помощью других врачей, направляющих к вам своих пациентов?
Во-первых, надо решить, для проверки каких тенденций следует проводить мозговой штурм, а во-вторых – выработать ценные идеи относительно того, как обернуть их в свою пользу. Приведу несколько возможных вариантов на примере трех тенденций из моего отчета за этот год.
Тенденция «Микропотребление»
Например, вы можете применить к своему бизнесу принцип взимания платы «за каждый смех», который сегодня используется в некоторых театрах и комедийных клубах. Скажем, дадите гарантию, что пациент сможет вернуться к работе не позже чем через четыре часа после посещения вашего кабинета, или сделаете ему хорошую скидку. Или заключите партнерское соглашение с владельцами ближайшей парковки, чтобы они взимали с ваших пациентов уменьшенную плату за свои услуги. Иными словами, современные пациенты предпочитают четко понимать, за что они расплачиваются, а не выкладывать сразу большие суммы. Итак, деньги экономятся, а ценность вашей услуги повышается.
Тенденция «Уверенность, порождаемая селфи»
Культура мгновенного обмена данными заставляет пациентов делиться впечатлениями и переживаниями сразу же в процессе приобретения опыта. Однако опыт посещения стоматолога-хирурга редко располагает к тому, чтобы делиться им. Как же изменить эту ситуацию? Один из способов – во время ожидания приема, воспользовавшись приложением типа Facetune, показать пациенту, как будет выглядеть его новая улыбка. Можно также интересно оформить витрину или кабинет, чтобы подтолкнуть человека отправить кому-нибудь селфи с фотографией на фоне такой впечатляющей картины.
Тенденция «Подстройка под настроение»
Хорошо изученное учеными влияние настроения на восприятие человека вполне можно учитывать и в стоматологическом кабинете. Например, в какой цвет выкрасить стены, чтобы создать ощущение комфорта и покоя? Как произвести хорошее впечатление при первом знакомстве, чтобы люди с большей вероятностью запомнили опыт посещения стоматолога в целом как нечто менее неприятное и болезненное, чем они ожидали? Ответив только на эти вопросы, вы уже добьетесь весьма ощутимых результатов.
Где можно больше узнать о бизнес-стратегии?
Для разработки новой или переработки старой бизнес-стратегии воспользуйтесь некоторыми из моих любимых источников.
Книга «Построение бизнес-моделей» Александра Остервальдера и Ива Пинье
Эта полезная, отлично иллюстрированная книга представляет собой сборник идей и мыслей, предложенных четыреста семьюдесятью практиками; в ней вы найдете множество полезных диаграмм, схем и методик. Это лучший справочник по бизнес-моделям; его не надо читать от корки до корки. Просто полистайте его, если вам нужны идеи, способные вдохновить вас и пробудить вашу интуицию.
Книга «Позиционирование» Эла Райса и Джека Траута
Эта книга – классика современной деловой литературы, она считается одной из лучших на тему позиционирования бренда, стратегии выхода на рынок и способов, которые позволяют на нем выделиться. Она непременно должна быть на вашей книжной полке (если, конечно, ее там еще нет).
Книга «Уйти из толпы» Янгми Муна
Очень мало книг о бизнесе одновременно глубоки, полезны и написаны хорошим языком, и эта именно такая. Известный профессор Гарвардской школы бизнеса Янгми Мун делится с читателями поистине уникальной точкой зрения на одну из самых обсуждаемых в мире бизнеса идей, которая в действительности очень проста: сегодня ключ к успеху на рынке лежит в умении дифференцироваться.