Принципы маркетинговой стратегии одинаковы и для стартапа онлайн-проекта, и для массового культурного бизнеса. Главное, что при ее составлении важно, как говорят маркетологи, «поймать фокус».
В первую очередь, следует сфокусироваться на потребностях аудитории. Или, выражаясь традиционным экономическим языком, на спросе. В 2010 году Depot WPF, в котором я тогда работала, проводила ребрендинг Клуба лояльности mnogo.ru. Проект имеет широкую аудиторию, не ограниченную возрастом и психографическим (стиль жизни, ценности) портретом.
Но в качестве ключевого сегмента были выбрали прогрессивные интересующиеся люди, преимущественно молодежь. Это позволило разработать уникальное позиционирование, очертить рамки для потенциальных партнеров программы и создать новый фирменный стиль.
Если бы мы думали обо всех сразу, то вряд ли смогли бы предложить что-то особенное. Так что всегда, запуская новый проект, сужайте аудиторию до того объема, который сможете охватить. Иначе вы будете предлагать все подряд и получите нулевой выхлоп. Даже если вы торгуете всем, то в смысле маркетинга фокусироваться нужно на чем-то одном. Например, «Комус» предлагает сейчас широкий спектр товаров для офиса, но начинал с канцелярии. Издательство «Альпина Бизнес Букс» издает много разных книг, но концентрируется на бизнес-литературе, с которой все началось.
На рынке IT и Интернета хороший пример – интернет-магазины. Ozon.ru стартовал с книжным и музыкальным ассортиментом. Постепенно развиваясь, магазин обрел широкий ассортимент товаров и позиционирует себя как онлайновый мегамаркет, но все начиналось с фокуса.
Фактически успешных универсальных проектов, рассчитанных на широкую аудиторию, не так много в онлайн-среде. Поскольку Интернет позволяет управлять поиском, потребители ориентированы на специализированные, но с глубоким ассортиментом и экспертизой ресурсы. Если исходить из предположения, что бизнес-концепция разработана, то в ней уже должны быть отражены сегмент рынка, аудитория, описание продукта или услуги, цели.
Исследование и анализ этих данных являются также частью маркетинговой стратегии:
1. Важно зафиксировать бизнес-цели, которые вы для себя обозначили. Чаще всего они связаны с ростом финансовых показателей (дохода, рентабельности и пр.).
2. Исследуйте сегмент рынка, на который планируете выйти. Узнайте, как он развивается, какие есть еще возможности, в том числе для вашего проекта
3. Проанализируйте, что общего между игроками и есть ли у них уникальное торговое предложение (УТП). В случае с интернет-проектами иногда достаточно быстро просмотреть сайты конкурентов и оценить их предложение. Все УТП, как правило, выложены на первой странице: кто-то привлекает стоимостью, кто-то бесплатной доставкой, кто-то эксклюзивными продуктами. Важно понять, в чем будет заключаться ваш фокус относительно конкурентов.
Какое УТП можно выделить в продукте/услуге или, если уникальность отсутствует, какие свойства еще не были использованы конкурентами. В первом случае вы обеспечите себе стратегическое преимущество; во втором, скорее всего, временное.
4. Необходимо еще раз оценить целевую аудиторию: выбрать сегмент, который проще всего будет активировать на стартапе, выяснить, кто является покупателями, как они себя ведут , что их мотивирует к покупке, в чем у них потребность. В прошлом году я участвовала в разработке маркетинговой стратегии для проекта «Выход в город» по заказу Департамента культурного наследия города Москвы. Основная идея проекта – это организация экскурсий по архитектурным и культурным достопримечательностям столицы.
Проект «Выход в город» ориентирован на все целевые группы, но одной из его задач было привлечение молодежной аудитории к участию. Традиционные экскурсионные бюро, которые ближе всего к «Выходу в город», не предлагают для них ничего интересного. Поэтому как альтернативный формат для досуга молодежи мы рассматривали «Винзавод», «Гараж», «Парк Горького».
Анализ потребностей молодежной аудитории показал, что им интересны комбинированные форматы проведения досуга: «развлечение + обучение», «хобби + обучение». Так в программе «Выхода в город» появились «лекции + экскурсии» и «фото + мастер-классы + экскурсии».
5. Пятым этапом, наверное, можно назвать финализацию продуктовой концепции и позиционирование: в чем ваше преимущество для выбранного целевого сегмента. Здесь важно сохранить фокус и удержаться от попытки сообщить обо всех плюсах одновременно.
6. Завершает работу коммуникационная стратегия и план: как и в каких каналах будет продвигаться проект. Интернет – это площадка, которая позволяет сфокусироваться, выделить своих целевых потребителей из общего массива. На этапе стартапа основное продуктовое сообщение хорошо поддерживает промо, стимулирующее пробную покупку или обращение (скидки, подарки, бонусы).
Источники, которые можно использовать на различных этапах (перечислены в порядке увеличения стоимости):
- самостоятельное исследование через поисковик (кабинетное исследование);
- готовые маркетинговые исследования по цене от 20 тыс. рублей. Здесь главное не ошибиться: иногда за красивым демосодержанием скрывается обычное исследование через поисковик;
- собственное исследование (по заказу).
Наконец о том, как должна выглядеть маркетинговая стратегия. Конечно, она должна быть фиксированной на бумаге. Какие-то базовые шаблоны, в том числе доступные бесплатно, предлагает на своем сайте rbc.ru.
