Один британский бизнесмен решил не создавать новые товары или услуги, а предложить альтернативу уже существующим. Банальное копирование продукции лучших игроков рынка (бенчмаркинг) привело к созданию одной из крупнейших международных бизнес-империй Virgin Group.
Компания Virgin Group состоит из более чем 400 дочерних предприятий, которые продают товары, предоставляют услуги, развлекают, перевозят пассажиров.
Весь этот концерн с годовым оборотом свыше $20 млрд. принадлежит человеку, который до 16 лет не прочел ни одной книги. С состоянием в $4,2 млрд., сейчас он является британским богачом №4.
Первые хитрости
Virgin Group выросла из маленького, никому не известного журнала для студентов. Родившись в 1950 г. с дислексией (неспособностью воспринимать написанный текст), Ричард Бренсон много свободного времени уделял спорту. Поскольку юность парня пришлась на эпоху хиппи и рок-н-ролла, это наложило отпечаток на его характер.
На формирование Бренсона как бизнесмена повлияли и родители, которые своими советами побуждали сына быть самостоятельным и надеяться лишь на себя. Его мама часто говорила: «Для того, чтобы приготовить пирог с мясом кролика, нужно сначала поймать кролика. Не нужно сидеть и ожидать, нужно действовать».
На базе школы Бренсон решил издавать журнал для студентов, который бы поднимал интересные для молодежи темы. Целый год Ричард и его друзья пытались найти рекламу для несуществующего пока журнала. 15-летний Бренсон лично звонил рекламодателям и предлагал им купить рекламное место в Student – так назывался его будущий проект.
Взрослые вежливо игнорировали предложения юноши, и тот решился на маленькую хитрость. В разговорах с представителями компаний Ричард как будто случайно упоминал, что конкуренты уже купили рекламу в журнале. Как ни странно, этот блеф принес положительный результат, и скоро Бренсон получил деньги за проданную рекламу. И это при том, что ни одного номера журнала еще не было выдано.
Первый номер увидел свет в 1968 г. На тот момент Ричард уже закончил школу и сконцентрировался на издательстве. Журнал пользовался популярностью, на страницах постоянно появлялись интервью с кумирами тех времен, на издание трудились профессиональные журналисты. Но всего этого было маловато для финансового успеха – рекламы в журнале почти не было.
Пластинки вместо чтива
Видя бесперспективность издательского дела, Бренсон решает поменять род занятий. Компания друзей, работавшая над созданием журнала Student, организовала рассылку музыкальных пластинок почтой. Благодаря подобному способу продаж, розничная цена на альбомы была дешевле, чем в магазинах, потому пластинки с популярными тогда хитами продавались моментально.
Запустив новый проект, Бренсон задумался над его названием. Во время хиппи-вечеринки одна из девушек предложила ему назвать дело virgin (от англ. «девственный, нетронутый, свободный). Направление, которое занималось продажей альбомов по почте, стало носить имя Virgin Mail Order. Скоро компания Бренсона открыла и несколько традиционных магазинов, где продавались пластинки, и это было лишь началом большого пути.
Мастерская музыки
Уже в 20 лет Бренсон понимал, что гораздо выгоднее создавать музыку. В 1970 г. молодой предприниматель открыл собственную студию звукозаписи. Для этого был выбран старый дом в сельской местности, который продавался за 35 тыс. фунтов. Это была фантастическая для Ричарда сумма, потому он взял в банке кредит на 20 тысяч, 2500 фунтов дали родители, а еще 7500 одолжила тетя.
К счастью, в 1971 г. в Лондон прибыл двоюродный брат Ричарда Саймон Дрейпер, который на тот момент был одним из наилучших экспертов популярной музыки. Именно этот этап в истории Virgin Group стал судьбоносным. Почти с первых месяцев работы студия, названная Virgin Music, стала сотрудничать с тогда еще малоизвестными артистами, которым вскоре суждено было быть звездами.
Первым прорывом Virgin Music стала пластинка Майка Олдфилда. Именно она принесла существенные доходы, позволившие рассчитаться со всеми долгами и даже профинансировать запись следующих музыкантов. Очень скоро Virgin Music открыли миру Sex Pistols и Фила Коллинза.
Студия приносила все больше прибыли, и Ричард отказался от сети музыкальных магазинов, оставив лишь подраздел Virgin Mega Store – супермаркеты с медиатоварами. Это позволило сосредоточить усилия на развитии наиболее прибыльных бизнесов и запустить новые проекты.
В середине 80-х годов Virgin Group открывает направления Virgin Vision (создание фильмов), Virgin Developments (недвижимость), Virgin Games (видеоигры). Бренсон стал не просто коммерсантом – он превратился в коллекционера брендов.
Покорение скорости
Почти все ресурсы империи в конце 80-х годов неожиданно были направлены на финансирование очередного подраздела – Virgin Airlines. Задача создать в Англии авиакомпанию многим показалась неосуществленной, но уже в 1992 г. после нескольких аварий, уплаты долгов, тяжелой борьбы с гигантом-конкурентом British Airways, Virgin Airlines становится полноценным игроком рынка со своей клиентской базой, маршрутами и солидными прибылями.
Принимая решение создать собственную линию авиаперевозок, Бренсон даже не представлял масштаб проблем, с которыми ему придется столкнуться. Для старта дела он взял в аренду самолет Boeing. Эту махину Virgin Airlines использовали для первого демонстрационного полета перед комиссией по управлению полетами. Через несколько секунд после старта двигатель самолета стал гореть, из-за чего Бренсон провалил тест и остался должен арендодателям самолета 600 тыс. фунтов.
Но это были цветочки. Virgin Airlines предстояло выиграть битву с British Airways. Апогеем этого противостояния стал скандал, когда работники British Airways звонили клиентам Virgin Airlines и сообщали, что их рейс отменен, и они могут со скидкой обменять свой билет на другой от British Airways. Бренсон положил конец этой войне, подав на конкурента в суд и выиграв его.
В том же десятилетии Бренсон создает Virgin Rail Group, которая занимается скоростными перевозками пассажиров поездами. Одна за другой появляются компании Virgin Radio, Virgin Television, Virgin Cola, Virgin Cars, Virgin Money, Virgin Wines, Virgin Mobile.
Новый проект миллиардера – космическая станция, которая в настоящий момент строится в США. По задумке Бренсона, полететь в космос за мизерную плату сможет каждый желающий.
Игра ва-банк
Ричарда Бренсона по праву можно считать гениальным креативщиком и азартным человеком. Он никогда не играл по стандартным правилам. Почти все новые суббренды Virgin вначале выступали антагонистами признанных лидеров рынка.
Например, новые дочерние компании предлагали более низкие цены, что закономерно вызывало лояльность потребителей и постепенно позволяло брендам из аутсайдеров превращаться в лидеров.
Еще одним инструментом достижения успеха Бренсона были и остаются иронические флешмобы и открытые провокации. Часто бизнесмен ставил на кон все, что имел: для создания линии авиаперевозок ему, например, пришлось заложить компанию звукозаписи и сеть магазинов. Он всегда был готов потерять все, ради единственного шанса получить большее.
