Наверное, многих предпринимателей волнует вопрос брендинга на рынке услуг. И вопросы эти простыми назвать нельзя.
Возникают они по той причине, что стандартные рекомендации в этом плане или не работают вообще, или же малоэффективны. Ведь если вы рассматриваете какой-то конкретный товар, держите его в руках, можете его попробовать, понюхать, и.т.д., тот тут все ясно. А как быть, если речь идет об Интернет-провайдере? Есть ли тут место для бренда?
Попробуйте представить себя на месте потребителя, который меняет своего провайдера лишь из-за имиджа – это уже выходит за рамки здравого смысла. Давайте постараемся взглянуть на ситуацию максимально трезво. Итак, ряд услуг, несмотря ни на что, все-таки обладают брендами, и, скажем больше – бренд иногда играет решающую роль в популярности тех или иных услуг. Это можно сказать, в первую очередь, о ресторанном бизнесе.
А где же провести четкую границу между тем, что брендируется, а что нет? Этого с уверенностью не скажет никто. Предпринимателям просто некогда засорять себе мозг подобными проблемами, а любой брендолог скорее позволит себя четвертовать, чем признает, что их ремесло может где-то не сработать. А вопрос при этом важности своей не теряет. И что делать, если вам досталось что-то не брендируемое, по крайней мере, в традиционном понимании? В данной статье мы попытаемся в общих чертах дать ответ на этот вопрос.
Общепринято разделять товар и услугу по принципу – «услугу нельзя ощутить, пока она не была оказана». Но подобная категоричность не всегда правильна – вы проходите мимо «Макдональдса» – запах чувствуете? Стало быть, вы имеете возможность представить себе услугу до момента ее оказания.
А возьмем, к примеру, телефонную компанию. Вы ощущаете телефонную связь? Нет, конечно, а ведь услуга предоставляется все 24 часа в сутки. Ведь сама возможность постоянно быть на связи – неотъемлемая ее часть. Так что вышеприведенное деление на услугу и товар можно считать не совсем верным. Если исходить с точки зрения потребителя, то для него нет принципиальной разницы между товаром и услугой – то и другое как-то решает его проблемы или удовлетворяет какие-то потребности.
Любой рыночный успех определяется, прежде всего, потребителем. И проблему надо изучать именно в этом аспекте. Если для потребителя нет принципиальной разницы между товаром и услугой, как решить, что может быть брендом, а что нет? Никто, пожалуй, не поспорит с тем фактом, что бренд – это не более чем стереотип в сознании потребителя. И вопрос в том, какие факторы позволяют не только создать данный стереотип, но и поддерживать его в течение длительного времени? Таковых есть несколько, и если продукт или услуга соответствует хотя бы одному из них, у него есть шанс стать брендом.
Рассмотрим эти факторы
1. Уникальность в решении какой-либо проблемы
Как уже было сказано выше, потребителю не нужен сам товар или услуга. Ему нужно решение проблемы. И если ваш продукт – это решение, и не просто решение, а уникальное сочетание конструктивных особенностей и качества, брендинг вполне возможен. Ну, а если нет, тогда выше качественной марочной продукции вам не «взлететь».
2. Правильная демонстрация продукта
Тут все просто – если вы сможете правильно продемонстрировать продукт, все выгоды и результаты от обладания им, то потребитель будет готов платить. А если продукт не предназначен для того, чтобы его демонстрировали? Ну, тогда не стоит мечтать об известности, наценках, сверх прибыли, и любви покупателей. Ведь, к примеру, туалетной бумагой не хвастаются.
3. Фактор позитивных ощущений
Если продукт может каким-то образом предоставить покупателю позитивные ощущения на уровне органов чувств, то здесь широкий простор для создания бренда. Нет ощущений – нет бренда. Если услуга неощутима ни в процессе оказания, ни после него, тогда нет никакого смысла переплачивать. Не стоит в этом случае надеяться на эмоциональную рекламу. Исходя из данного фактора, услуги общественного питания можно и нужно брендировать.
А что касается, скажем, интернет провайдера, то его брендинг, как таковой, невозможен. Вывод прост – если какой-то товар или услуга не соответствует одному из приведенных требований, то о брендинге не может быть и речи.
Покупателю просто не за что переплачивать, и он, естественно, не будет этого делать. Но если вы сумеете найти способ «зацепить» покупателя, дать ему причину для переплаты, тогда можно вас поздравить – вы стали создателем нового бренда. Вопрос: нужна ли бренду сексуальность?
© Лебедев Олег, BBF.RU