Отельному оператору вовсе необязательно строить гостиницы. Можно эффективно управлять чужими объектами.
Именно так поступила компания Marriott International, и не прогадала – сегодня Marriott стал одним из самых крупных и узнаваемых гостиничных брендов в мире.
Сэндвичи для самолетов
20 мая 1927 г. Уиллард Марриотт с молодой женой Элис и их друг Хью Колтон, недавно переехавшие в вашингтон, сбросились по $3000 и открыли кафе на девять посадочных мест. Назвали свое заведение A&W Root Beer и начали продавать традиционный американский шипучий напиток из корнеплодов, приправленный мускатным маслом. Чуть позже чета Марриоттов включила в меню кафе горячие блюда и переименовала его в The Hot Shoppe.
Осенью 1937 г. Уиллард Марриотт обратил внимание, что в его ресторане Hot Shoppe возле ныне несуществующего аэродрома Гувер в вашингтоне многие клиенты перед посадкой в самолет делают одинаковые заказы «с собой» – сэндвичи и кофе. Уже через несколько дней Уиллард обсуждал с главой авиакомпании возможность организации питания на борту самолета.
Это нововведение оказалось прибыльным, а фирма Марриоттов была первой, предложившей подобную услугу. Марриотт заключил крупные контракты сразу с тремя авиакомпаниями: Eastern American, United и Capital Airlines.
Первый отель
Уиллард предпочитал открывать свои рестораны вблизи оживленных трасс и по возможности по соседству с мостами. Трассу могут перенести, считал он, а мост – никогда. В 1950 г. Уиллард выкупил большой участок земли с перспективой со временем построить центральный офис. Однако позже супруги решили на этом месте возвести отель и в 1957 году открыли самый большой мотель в мире на 365 номеров Twin-Bridges Marriott Motor Hotel. Все номера были оборудованы кондиционером, телефоном, радио и телевизором.
На территории мотеля находился ресторан Hot Shoppe, парикмахерская, универсальный магазин, заправочная станция, бассейн, зона отдыха и парковка. К стойке регистрации можно было подъехать на автомобиле. Сотрудники на велосипедах провожали гостей в их номера.
«Мотор-отель», как его называли, должен был сочетать удобство мотеля с роскошью отелей. И все удовольствие – $9 за ночь. Шефство над первым отелем Marriott взял сын хозяина – двадцатичетырехлетний Билл Марриотт. Супруги были новичками в отельном деле.
Новый бизнес быстро пошел в гору, что в дальнейшем позволило компании постепенно открываться и в других странах. В 1969 г. открылась гостиница под названием Paraiso в Акапулько Мексика. В 1975 году был открыт новый отель в Амстердаме. В последующие годы компания бурно развивалась: покупались небольшие сетевые объекты в сфере торговли и услуг, открывались новые отели, основывались новые бренды. В 1989 г. Уиллард Марриотт продал бизнес по организации бортового питания с ежегодным оборотом $1 млрд, а потом отказался и от ресторанного бизнеса.
Экономно и комфортно
В 1980 г. появились планы освоить сегмент дешевых отелей. Специалисты компании Marriott исколесили всю Америку, провели сотни ночей в отелях средней руки, чтобы проанализировать предлагаемые услуги. В результате уже через два года была внедрена концепция Courtyard by Marriott (от англ. «внутренний двор»), перевернувшая представление американцев о том, какими должны быть экономичные отели для путешественников.
В новых отелях постояльцам предлагался привлекательный, комфортабельный и функциональный номер высокого качества; плотный завтрак; безопасность и комфортная обстановка, располагающая к отдыху; хорошо организованный сервис и дружелюбные, готовые помочь сотрудники. Решение создать сеть экономичных отелей Courtyard стало поворотным в истории компании – компания начала освоение остальных ниш рынка.
Имя напрокат
Уиллард Марриотт недолюбливал идею франчайзинга, он боялся потерять контроль над ситуацией и замарать безупречный имидж своей фирмы, поэтому и не решился дать своим первым франчайзинговым отелям, открывшимся в 1970 г., то же имя, что и «родным». Партнерские гостиницы появились на рынке под маркой Marriott Inns. Объекты франчайзи даже проектировались так, чтобы внешне отличаться от отелей Marriott. Вплоть до начала 1990 гг. договора франчайзинга заключались очень избирательно по схеме «берем кредит – строим отель – продаем отель инвестору – заключаем долгосрочный контракт на управление этим отелем».
В 1973 г. компания, называвшаяся теперь Marriott Corporation, подписала первый контракт на управление. Однако с 1978 г. компания начала продавать свои отели, фокусируясь исключительно на их управлении. Биллу Марриотту, ставшему к тому времени членом совета директоров и старшим исполнительным офицером, казалось, что игра стоила свеч.
«Зачем было ждать, пока другие построят отель и попросят нас управлять им, – вспоминает о тех временах Билл Марриотт, – когда можно было построить их самим, продать и заключить долгосрочный контракт на управление? Зачем ждать пока тебя пригласят на танец, когда можно построить бальный зал и нанять оркестр самому?» Сейчас Marriott Corporation владеет лишь одним отелей из каждой сотни, входящих в корпорацию.
Диверсификация деятельности
В середине 1980-х гг. компания тратила на строительство гостиниц ежегодно более $1 млрд., к 1989 г. новые отели открывались каждую неделю, и они моментально заполнялись. Тарифы на проживание росли день ото дня, да и акции Marriott стремительно увеличивались в цене. На протяжении всех 1980-х гг. доходы и активы компании ежегодно росли на 20%.
Обвал американского рынка недвижимости в 1990 г. стал для Marriott Corporation громом посреди ясного неба. Экономический спад в стране и война в Персидском заливе дополняли мрачную ситуацию. Диагноз – overbuilding (от англ. «чрезмерная застройка»), в США в 1980 гг. было построено слишком много отелей. Схема «построил – продал – взял в управление» работала безотказно до тех пор, пока на новые отели находились покупатели. За 1980 гг. корпорация продала гостиниц на сумму более $6 млрд. После того, как оператор столкнулся с отсутствием покупателей на свои новые объекты, на его балансе тут же образовались миллиардные долги.
Было принято решение объединить весь отельный бизнес (объекты разных ценовых уровней, разных брендов, собственные и партнерские) в единую структуру, разделив лишь по направлениям деятельности. В 1992 году компания Marriott была разделена на Marriott International и Host Marriott Corporation. Первая компания занимается развитием сети отелей, скупая полностью или частично другие гостиничные объекты. А вторая – всем, что может принести доход в областях, связанных с дополнительными услугами для гостей. Например, приобретением авиалинии, строительством спортивных и развлекательных сооружений.
Подобная масштабная деятельность была возможной благодаря стабильной и сплоченной команде персонала. «Если вы позаботитесь о своих сотрудниках, они позаботятся о гостях, и гости обязательно вернутся», – так утверждал сын основателя Marriott Уиллард-младший.
Этот принцип в совокупности с постоянным бесплатным обучением персонала обеспечил компании стабильность даже в кризис. В сложные для отельного оператора времена, когда зарплаты персоналу были заморожены по нескольку месяцев, компания осталась на плаву. Никто из сотрудников не сбежал с «тонущего корабля».
Поэтому, несмотря на продолжавшийся экономический спад в стране, корпорация продолжила скупать отели. Приобретение в 1995 г. Ritz-Carlton Hotel Company LLC принесло корпорации громкую славу – непревзойденный сервис и неповторимые интерьеры Карлтона пользовались успехом у бизнесменов, политиков и звезд шоу-бизнеса. В 1997 г. Marriott International купил объекты Renaissance.
У каждого бренда появился свой бренд-менеджер, ответственный за интеграцию торговой марки в общую систему. Начиная с 1994 г. корпорация вновь прогрессирует. Продажи Marriott International увеличиваются на $1 млрд. ежегодно. За пять лет с 1995 по 2000 гг. число отелей компании увеличилось вдвое – с 1000 до 2000 объектов.
Реверанс постояльцам
Маркетинговая особенность сети отелей Marriott – это постоянно обновляющаяся система скидок для посетителей. Участником программы скидок под названием Marriott Rewards может стать любой посетитель гостиниц сети. Скидки предоставляют целый спектр бесплатных услуг – от бесплатного завтрака или же какого-либо подарка в номере, до возможности бесплатного проживания несколько дней.
За каждый доллар, потраченный в большей части отелей сети, на карточку участника программы начисляются баллы, благодаря которым можно бесплатно бронировать номера и пользоваться дополнительными услугами (посещать СПА, играть в гольф или даже совершать вертолетные прогулки). Баллы можно обменять на авиабилеты более чем 30 американских авиакомпаний. Подобные комплименты путешественникам мотивируют их останавливаться в отелях Marriott повторно. В программе Marriott Rewards участвуют около 33 млн. человек по всему миру.
Современная Marriott International – это международная компания на рынке гостиничных услуг, включающая более 3700 отелей, расположенных в США и 66 других стран, с номерным фондом более 500 тыс. номеров. Компания управляет 18 брендами недорогих сетевых однотипных отелей и апартаментов – Luxury (роскошные), Full-service (с полным сервисом), Select-service and Extended Stay (с ограниченным сервисом и для длительного проживания).
К 2015 г. Marriott International планирует удвоить присутствие на европейском рынке, а на следующий год – открыть порядка 40 объектов на Ближнем Востоке и Африканском континенте. К 2017 г. планируется на 25% снизить суммарное потребление гостиницами сети воды и электроэнергии. С этой целью будет десятикратно увеличен фонд «зеленых» отелей.