Самыми популярными и востребованными из тренингов в организации являются тренинги по продажам. Эффективные продажи – это залог процветания любой организации. Даже если компания реализует лучший в мире товар по лучшим в мире ценам, без хороших менеджеров по продажам она не сможет развиться.
Вы хотите устроиться на работу менеджером по продажам, но даже не представляете, как правильно продавать? Пройти обучение продажам сейчас слишком дорого для вас? Давайте попробуем разобраться в модели продаж!
Основными этапами продажи являются следующие:
- Выявление предполагаемого клиента.
- Предварительная подготовка к проведению продажи.
- Вступление в контакт с клиентом.
- Презентация товара.
- Работа с возражениями клиента.
- Завершение сделки.
- Послепродажное взаимодействие с клиентом.
Давайте разберемся, почему выделяются именно эти этапы и в чем основная суть каждого из них. Для того чтобы было понятней, я буду приводить примеры, основываясь на опыте продажи косметики оптом.
Этап выявления предполагаемого клиента
Прежде чем заниматься непосредственно продажей товара, необходимо определиться с кругом потенциальных покупателей. При оптовой торговле косметикой потенциальными клиентами могут быть:
- оптовые компании нашего и других городов (на этом этапе оцениваем возможность доставки в требуемый нам город, иначе клиент может выйти из группы возможных клиентов, также оцениваем стоимость доставки и рынок конкурентов);
- розничные компании нашего города (мелкие розничные компании других городов обычно покупают товар в оптовых компаниях своего города или центра региона);
- крупные розничные сети ближайшего региона.
При выявлении круга потенциальных клиентов необходимо учитывать ценовой диапазон, в котором работает компания. Компании, работающие с элитным ассортиментом, обычно не работают с товаром невысокой ценовой ниши, и наоборот. Некоторые компании работают только с одной или несколькими группами товаров, другие товары им продавать запрещено.
К этапу выявления потенциальных покупателей необходимо отнестись креативно. Сначала отработайте первое, что приходит в голову. А затем подключайте творческий подход. Например, удачная идея – продавать косметику компаниям, продающим одежду по каталогам. Косметические товары здесь выступают как сопутствующие и при этом очень хорошо продаются. Подумайте, какие нестандартные варианты вы можете использовать для своего товара.
Предварительная подготовка к продаже
Прежде чем приступить к первому общению с клиентом, основательно подготовьтесь к встрече. Узнайте как можно больше информации по следующим направлениям:
- что представляет собой компания – клиент, какой бизнес ведет, какую позицию на рынке занимает, основной ассортимент клиента, ведущие позиции ассортимента, какого уровня сервис предоставляет, предполагаемые объемы закупок;
- кто является лицом, принимающим решение о закупке (ЛПР), постарайтесь узнать его личностные особенности, основные интересы, факторы, на которые он ориентируется при принятии решений.
Наиболее распространенная ошибка новичков – проведение переговоров с людьми, которые реально не отвечают за закупку. Бывает, что менеджер дозвонится в компанию, начинает рассказывать о своем сказочном продукте, иногда даже в несколько заходов. Однако через некоторое время выясняется, что презентацию он проводил тому человеку, который реально не отвечает за принятие решения по этому вопросу.
Бывает, что этот человек отказывается от сотрудничества с одним менеджером, лишь бы отмахнуться. А в это время другой, более удачливый и внимательный, заключает контракт с ЛПР. Так что, неправильно выбрав лицо для переговоров, вы, как минимум, лишаетесь потраченного времени, как максимум – теряете клиента. Именно поэтому очень важно правильно собрать информацию о компании клиента.
Полученная информация поможет определить приоритетные интересы вашего будущего клиента, что даст возможность подготовить для него индивидуальное предложение. Основополагающим фактором при подготовке к продаже является отличное знание предмета продажи. Уделите достаточно времени для его изучения, это поможет вам при встрече с клиентом.
Правила вступления в контакт с клиентом
Стадию вступления в контакт с клиентом можно разделить на две основные части. Первую часть обычно называют small talk или «светский разговор ни о чем». Посвятите пять минут времени на установление доверительных взаимоотношений с клиентом, ведь у вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление!
Основные задачи small talk:
- Создать атмосферу доверия между вами и клиентом, создать психологически базу для дальнейшего сотрудничества.
- Оставить благоприятное впечатление о компании, в которой вы работаете.
- Оставить благоприятное впечатление о вас, как о профессионале своего дела и приятном человеке.
Вступление в контакт можно начать со знакомства или благодарности за уделенное вам время. Скажите вашему клиенту приятные слова относительно его бизнеса, оформления витрины или чего-нибудь еще, что вы заметили. Приятным поводом начала разговора может стать выгодная акция, которую проводит ваша фирма, или вручение подарка.
Вторую часть вступления называют «Выявление потребностей клиента». К этой стадии нужно подготовиться заранее, чтобы переход к продаже выглядел логично. Эта часть беседы с клиентом по времени может занимать около 60% времени, и с ней связано более 80% успеха. Именно на этой стадии используются системы опросов клиента SPIN и ADAPT, которые еще называют воронками вопросов. Такая метафора в названии применена, потому что вопросы задаются таким образом, что подводят клиента к решению о необходимости покупки товаров.
Сначала вы задаете вопросы, проясняющие положение покупателя и оценивающие ситуацию в целом (оценочные вопросы). Их больше всего по количеству. На основе полученной информации вы задаете проблематизирующие вопросы, при помощи которых вы выясняете основные потребности клиента.
На третьем шаге задаются активизирующие вопросы, позволяющие клиенту задуматься о потерях из-за нерешенности проблемы. На этой стадии важно мотивировать клиента к активному решению проблемы. На следующей стадии вы используете проектирующие вопросы, подводящие клиента к мысли о необходимости решить проблему именно сейчас. Переходные вопросы подводят клиента к рассмотрению вашей презентации.
На первый взгляд сложная схема на самом деле является довольно простой. Рассмотрим ее на примере.
– Менеджер: Здравствуйте, Иван Иванович. Меня зовут Мария Иванова, я – ведущий менеджер по продажам компании «Косметика».
– Клиент: Здравствуйте, Мария. Присаживайтесь, пожалуйста.
– Менеджер: Пока я шла через торговый зал, я обратила внимание на ваши витрины. У вашей компании довольно широкий ассортимент косметики!
– Клиент: Да, действительно, мы старательно отбираем ассортимент для продажи. Недавно заключили контракт с французской косметической компанией R.
– Менеджер: Да, я видела каталог. Действительно, дизайн просто впечатляет! Как я успела заметить, вы также торгуете ассортиментом косметики X.
– Клиент: Да, она продается довольно хорошо.
– Менеджер: Как интересно, я понимаю, что вы предпочитаете работать с вашими поставщиками. Насколько хорошо они выполняют условия поставки?
– Клиент: Все хорошо, в общем, выполняют. Иногда, правда, перебои с ассортиментом случаются. Но, в общем, мы довольно плотно работаем.
– Менеджер: Итак, у вас случаются перебои с ассортиментом?
– Клиент: Иногда бывает.
– Менеджер: Какое воздействие на ваши продажи оказывают перебои с ассортиментом у поставщика?
– Клиент: Конечно, это вызывает недовольство наших покупателей и снижение объемов продаж.
– Менеджер: Если бы у вас не было перебоев с ассортиментом, как бы это отразилось на работе вашей компании?
– Клиент: Думаю, мы бы смогли увеличить объемы продаж по данной позиции на 35-40%, что позволило бы нам увеличить прибыль.
– Менеджер: Для вас важно иметь надежного поставщика без перебоев с ассортиментом?
– Клиент: Конечно, важно.
– Менеджер: Если я вам гарантирую полное наличие ассортимента по этой позиции, вы бы согласились сотрудничать с нашей компанией?
– Клиент: Конечно, этот вариант можно было бы рассмотреть. На чем основаны ваши гарантии? (…)
Как видно из этого диалога, менеджер использовал все необходимые вопросы, выявил основную потребность клиента (ему нужен поставщик без перебоев с ассортиментом) и плавно перевел сделку к презентации. На этой стадии может оказаться, что вы не можете удовлетворить выявленную потребность клиента. В этом случае необходимо определиться, можно ли что-нибудь сделать в этой ситуации. Может быть, это просто не ваш клиент.
Этап проведения презентации
После выявления потребностей товара можно переходить к презентации. Для проведения презентации вы должны очень хорошо знать:
- информацию о товаре;
- информацию о его цене;
- информацию о ценности товара.
Вы должны досконально разбираться в том, что вы продаете. Не подлежит обсуждению, что вы должны знать все технические, технологические и другие характеристики товара, его потребительские качества, все минусы и плюсы. Также вы должны понимать, насколько вы можете двигаться в цене. Однако, как показывает опыт, часто цены на один и тот же товар у различных поставщиков отличается не сильно. При одинаковом товаре и фиксированных ценах единственным путем продавать лучше является увеличение ценности товара.
Ценность товара для покупателя включает в себя:
- Отношение качества товара к его цене.
- Психологические характеристики.
К психологическим характеристикам товара можно отнести все психологические характеристики товара, вашей компании и вас как продавца, продающего данный товар. Психологические характеристики играют решающую роль, когда соотношение цена-качество не являются для клиента решающими.
Например, хорошей психологической характеристикой будут дополнительные услуги, которые оказывает менеджер по продажам: предоставлять рекомендации по сбыту товара, поддерживать необходимой информацией. Лучше всего, если ваши дополнительные услуги будут опираться на потребности клиента.
Например, в вышеописанном примере, клиента волнуют проблемы с ассортиментом. Можно предложить клиенту отслеживать его ходовые позиции, которых ему постоянно не хватает, и резервировать этот ассортимент на необходимый срок у себя на складе. В презентации необходимо остановиться на следующих пунктах:
- На информации о вашей компании и истории ее работы.
- На информации о товаре, опыте его продаж, для каждой характеристики указать экономическую и психологическую ценность.
- На информации о себе, как о надежном и опытном сотруднике, вызывающем доверие;
- На гарантиях и рекомендациях других клиентов.
- На сути вашего коммерческого предложения.
При завершении презентации необходимо проверить готовность клиента к сделке. Для этого задается открытый вопрос, например:
- «Как вам нравится наше предложение?»;
- «Насколько вам подходят наши условия?»;
- «Что вы думаете об этом?»;
- «Насколько это решает вашу задачу?».
Эти вопросы помогут вам понять, насколько клиент готов к покупке. Вы не предлагаете клиенту напрямую купить товар. Ведь прямой вопрос может вызвать такой же прямой ответ, часто это ответ «Нет». С ответом «Нет» работать значительно сложнее. После ответа на ваш проверочный вопрос, вам нужно либо продолжить презентацию, либо двигаться дальше.
Работа с возражениями клиента
Невозможно представить себе проведение переговоров без возражений со стороны клиента. Именно эта стадия показывает, что на самом деле представляет собой менеджер по продажам, ведь только при удачной работе с возражениями возможно подписание контракта.
Работу с возражениями клиента лучше всего начинать до встречи с клиентом. Напишите себе все основные возражения клиентов, которые вы уже слышали или можете предположить. Придумайте несколько вариантов ответов на каждое из возражений и используйте их в зависимости от ситуации. В некоторых компаниях формируют банки возражений, используя совокупный опыт всех менеджеров. При написании основных ответов на возражения, постарайтесь руководствоваться следующими правилами:
- Не оставляйте ни одно из возражений без ответа.
- Старайтесь опередить возражения клиента: «На первый взгляд может показаться, что цена достаточно высока, однако обратите внимание, что в эту цену входят дополнительные услуги…».
- Уточняйте возражения: «Что вы имеете в виду, когда говорите, что цена не соответствует качеству?».
- Никогда не говорите клиенту, что он не прав, даже если он на 100% не прав. Сначала согласитесь с тем, что клиент имеет право сомневаться. Поймите его чувства и опасения, проявите искреннюю заинтересованность. Затем уже излагайте свою точку зрения.
Предлагаю вам основные фразы, с которых можно начать работу с возражениями:
- «Я понимаю ваши сомнения…»;
- «Я понимаю, вас волнует этот вопрос…»;
- «Мне очень жаль, что…»;
- «Да, конечно, ваши опасения нам понятны. Для принятия решения необходимо проанализировать этот вопрос с разных сторон. Какая дополнительная информация может вам понадобиться?»;
- «Я понимаю ваше желание подумать, это, безусловно, очень важный вопрос. Думаю, для соображений за или против нашего предложения вам может понадобиться дополнительная информация. Какая информация вам нужна для принятия решения?»;
- «Вы говорите, что наш товар низкого качества. В чем это проявляется?»;
- «Вы считаете эту модель слишком дорогой? Я понимаю, что вы хотите максимально сократить ваши расходы. Именно поэтому я и предлагаю именно эту модель, у нее оптимальное соотношение цена-качество…».
Опыт показывает, что первое место из всех возражений занимает возражение по цене: «Очень дорого», «У ваших конкурентов дешевле», «Нас не устраивает цена». Главное направление при работе с этим возражением – повышение ценности. Об этом мы говорили в прошлой главе.
При ближайшем рассмотрении возражений, обычно оказывается, что клиенты выдвигают постоянные определенные возражения, количество которых не больше 15-20. Поработайте над алгоритмом ответов на эти возражения заранее, тогда при встрече с клиентом вы будете готовы на 95%. Это значит, что лишь в пяти процентах случаев вы встретитесь с незнакомым возражением.
Завершение продажи
На этой стадии важно аккуратно проверить, готов ли покупатель к совершению сделки. Если покупатель не готов к сделке по какой-либо причине, то прямое предложение заключить договор может привести к отказу. Провести проверку готовности к сделке можно следующими фразами:
- «Что вы думаете по этому поводу?»;
- «Насколько это отвечает вашим потребностям?»;
- «Насколько мое предложение представляет для вас интерес?»;
- «Если мы устроим первую пробную поставку в среду, это вас устроит?».
После того, как вы определились, что клиент к сделке готов, приступайте к завершению. Основными способами, помогающими на этом этапе, являются следующие варианты:
- Прием отвлечения внимания от основного решения путем обсуждения второстепенных условий. При этом беседа ведется так, как будто решение о покупке уже принято. Например, «Я положу вам дополнительные каталоги вместе с товаром, а доставку, думаю, удастся сделать завтра после обеда». Этот прием обычно применяется с нерешительными покупателями.
- Применение альтернативных вопросов: «Вам удобней получить товар в понедельник или в среду?». При использовании этого метода также делается предположение, что вопрос с покупкой уже решен.
- Прием повторяющихся «да». Менеджер задает клиенту несколько вопросов, на которые предполагается положительный ответ. После этого задается основной вопрос о сделке, и клиент автоматически отвечает на него «да».
- Прием повышения ценности сделки. Для этого вы сообщаете клиенту, например, что цена товара в конце месяца увеличится, что скидка действует только до конца недели, что вы специально зарезервировали редкий товар только до ближайшей среды.
И вот долгожданный момент! ваше предложение принято! Не стоит продолжать рекламировать ваш товар, ведь это может спровоцировать очередные возражения! Завершайте разговор с клиентом на позитивной ноте, можете поблагодарить за доверие и высказать надежду на долгое и плодотворное сотрудничество. Теперь главное для вас выполнить все обещания, которые вы дали клиенту.
Послепродажное взаимодействие с клиентом
Долговременное успешное взаимовыгодное сотрудничество возможно только при построении плотных отношений с клиентом на протяжении всего срока работы. Не забывайте о своих обещаниях и гарантиях. Периодически звоните клиенту и спрашивайте о его успехах, поздравляйте с праздниками и сообщайте о распродажах и акциях.
Мы коротко разобрали схему проведения продажи. Однако следует учитывать, что это примерная схема проведения переговоров. Руководствуйтесь вашей интуицией при проведении беседы. Иногда следует пропустить некоторые стадии, если вы видите, что клиент готов к совершению сделки. Иногда же наоборот, несколько раз в течение беседы приходится возвращаться к работе с возражениями.
Старайтесь, чтобы заготовленные вами фразы звучали гармонично. В настоящее время все клиенты достаточно хорошо подготовлены в области различных хитростей, используемых менеджерами по продажам. Опытные клиенты могут вести переговоры по своему сценарию, они уже спокойно выходят из заготовленной для них воронки вопросов и своими вопросами могут поставить в тупик любого менеджера.
Однако предварительная подготовка и опыт помогут вам стать более уверенными и эффективными менеджерами. Используйте данную схему как опору при ведении беседы, но используйте свой опыт для построения системы продаж, постоянно оттачивайте ее эффективность! Желаем вам успехов в этом интересном деле!
