Почему демпинг — дорога в никуда, и как с нее сойти

Карпушов Сергей, генеральный директор ГК ASVA, рассказывает на конкретных примерах, как вступать в схватку за каждого покупателя, если дело касается ценовой политики, и как выйти на путь здоровой конкуренции.
Демпинг – дорога, ведущая в никуда
Демпинг – дорога, ведущая в никуда

Демпинг в бизнесе больше не работает — это подтверждает опыт наших коллег и анализ собственных ошибок. Избежать ценовой войны или выйти из нее победителем возможно с помощью грамотной тактики. 

Заработать быстро и много хочет большинство, а просчитать при этом риски и определить будущее компании — единицы. Демпинг больше не работает — это подтверждает опыт наших коллег и анализ собственных ошибок. Как избежать ценовой войны, и возможно ли выйти из нее победителем?

Что говорит теория

Демпинг (от англ. dumping — сброс) — искусственное занижение стоимости товаров и услуг. Цели могут быть разными: укрепить позиции на рынке, расширить сеть сбыта, вытеснить конкурентов. Это распространенный инструмент конкуренции, которым не пренебрегают не только новички, но и старые участники рынка. Но правильно ли делают?

Демпинг сегодня — уже не просто умышленное снижение цен. Это преступление против своего же бизнеса. Какую бы низкую стоимость вы не установили, всегда найдется тот, кто предложит дешевле.

Стоит отметить, демпинг тесно связан с понятием ценовой конкуренции. Поэтому не любое снижение стоимости является демпингом. Если новые, низкие цены выведены за счет понижения издержек производства и продаж, вписаны в маркетинговый план и обоснованы, риски просчитаны, это не демпинг рынка, а здоровая конкуренция. Что в наше время редкость.

Что показывает практика

По информации «сверху», кризис закончился, и страна перешла к экономическому росту! Но бизнес понимает, что не все так просто. Покупательская способность граждан продолжает снижаться, до бурного развития 2008-2012 годов нам еще далеко, и приходится вступать в схватку за каждого покупателя. В условиях жесткой конкуренции, казалось бы, все очевидно: снизь цену до минимальной — и покупатели набегут. Но мы попробуем обойти эту ловушку.

«Нам приходится демпинговать, кризис же, конкуренция», — вот что говорят не только новички, но и матерые представители рынка. А кризис — в головах. Так, на Западе продавец доносит до клиента преимущества своего продукта, а в России покупателю дают прайс, мол, пусть сам решает. Тот сравнивает цены и выбирает дешевле на пару рублей. Зачем покупать дороже, когда нет обоснования стоимости? Фирма радуется — у нас купили! Но эйфория проходит быстро. Продажи есть, а прибыли нет.

Проблема в том, что малый и средний бизнес не уделяет достаточно времени и денег маркетингу. Низкая цена — давно не аргумент. Если компания снижает стоимость, значит, на чём-то экономит. Чаще — на качестве услуг, т.е. на своем клиенте. Мотив «мы официальные поставщики» — тоже мимо. Конкуренты вряд ли продают контрабанду. Банально, но у многих компаний нет привлекательных коммерческих предложений, уникального торгового предложения и даже баз клиентов, потому что кроме экстремально низкой цены им больше нечего предложить.

Дорога в никуда

Любой демпинг опасен для всего рынка. Один демпингует, другой снижает закупочную стоимость и продает еще дешевле, третий вовсе перестает заботиться о качестве и сервисе. Мгновенного заработка не получается, и фирмы попадают в замкнутый круг.

Мы на рынке автозапчастей уже более 10 лет, и регулярно видим «эффект» демпинга у коллег и конкурентов. Из-за низкой рентабельности дилерская сеть сокращается. Сначала закрываются монобрендовые магазины и компании, продающие товары одной марки. Далее производитель перестает контролировать ситуацию, и продукт обесценивается.

Другие производители пытаются бороться с демпингом, постоянно отслеживая снижение цен на рынке. Менеджеры отправляют продавцам прайсы с минимальной (рекомендованной) розничной стоимостью, которой магазины обязаны придерживаться. Затем они вручную мониторят цены, выявляют нарушителей и проводят разъяснительную работу. Это долго, это отнимает рабочее время, а результативность таких мероприятий равна 20-30%.

Что делать, если у конкурентов ценник ниже среднего?

Успешный бизнес должен уметь продавать дорого. Если ваш продукт качественный, предлагаемая на него цена обоснована и конкурентоспособна, а планы акционеров и руководства компании долгосрочны (предполагают развитие и получение прибыли), то демпинг здесь — последнее мероприятие, которое стоит проводить.

Каким образом продавать по высокому ценнику — задача маркетологов, коммерческого отдела и руководства компании. Подходы, которые мы предлагаем ниже, позволяют удержать прочные позиции в нише даже с непредсказуемыми ценами.

По какой системе работаем мы:

  1. Планируем и реализовываем акции (что есть здоровая ценовая конкуренция, а не демпинг), запускаем долгосрочные программы, предполагающие определенную «зависимость» клиента от сотрудничества с нами.
  2. Избавляемся от клиентов с низкой или отрицательной рентабельностью.
  3. Внедряем «пакетные» предложения с дополнительными услугами к поставляемой продукции, не сосредотачивая все внимание на цене. Она не должны быть ниже, чем у всех. Она должна быть именно такой, какую клиент готов заплатить.
  4. Тщательно продуманные «игры» с ценой возможны, но они должны проходить именно по вашему сценарию. Это может быть краткосрочная «атака» на конкурирующую фирму, освобождение складских площадей и распродажа неликвидных (мало оборачиваемых) позиций в том случае, когда прогнозируемые расходы на то и другое превышают убытки от снижения торговой наценки.
  5. Обычно снижение цен инициируют продавцы — им проще продавать продукцию по более низким ценам. Как говорят у нас в компании: «Плохой менеджер работает только с ценой». Здесь важно выстроить взаимодействие продающего звена с руководством коммерческого отдела, дабы отделять «зерна от плевел»: своевременно реагировать на изменения рынка, оставаясь конкурентоспособными, и фильтровать желание менеджеров всем продать подешевле.
  6. Высший пилотаж — привлечь внимание к сильным сторонам продукта и ценности бренда, подготовив клиентов к высокой стоимости. Поэтому работайте над качеством УТП.
  7. Если ваш клиент решает уйти к конкуренту за «антикризисным предложением», попросите поделиться секретом низкого ценника. Когда рыночный игрок вдруг начинает продавать слишком дешево — это подозрительно. Нелишним будет предупредить клиента о возможных рисках потери денег и времени, а в случае с нашим бизнесом — автозапчастями — нервов, здоровья и жизни.
  8. Старайтесь реагировать на демпингущих конкурентов спокойно. Выясняйте причину низкого ценового предложения. Знания позволят вам прогнозировать дальнейшее развитие событий. Если позиции на рынке лидирующие, клиент понимает ценность продукта, уверен в качестве и лоялен, ваша выручка не пострадает. Возможно, упадет объем продаж, т.к. некоторые клиенты пойдут к конкуренту за ценой пониже. Но сколько таким образом он продержится — лишь вопрос времени.

Какие риски несет в себе демпинг?

  1. Особенно актуально для новичков — имейте ввиду, что обвал цен не приносит особого эффекта. Поток покупателей не настроите за счет кратковременного результата, рынок не захватите, а зарабатывать будете копейки, что не позволит развиваться дальше. Поэтому ставьте цены очень близкие к средним на рынке, а если у вас хорошее качество товара и обслуживания, то и выше, чем средние по городу.
  2. Предположим, покупательская способность повысилась, и можно возвращаться к нормальным рыночным ценам. Но клиенты вряд ли разделят ваш энтузиазм. Еще хуже, если в договоре обнаружились условия с определенными сроками по пересмотру цен, и этот срок еще не наступил. Таким образом компания становится жертвой собственных антикризисных мер.
  3. Демпинг и качество — вещи несопоставимые в 90% случаев. Даже если вы не хотите умышленно портить сервис, нехватка средств сделает это за вас. В результате рано или поздно рухнет не только репутация фирмы. Простой пример: в городе-миллионнике фирма «А» продает товар по 500 рублей. Фирма «Б» решает посоперничать и устанавливает цену 150 рублей (и, конечно, ничего не зарабатывает). Фирме «Б» приходится экономить на персонале, нанимая низкоквалифицированных менеджеров, закупать товар плохого качества (зато дешевле). В итоге, сначала наблюдается отток клиентуры, а потом и общее разочарование потенциальных клиентов. Иногда, чтобы восстановить свое положение, требуется не один год.
  4. Если вы принимаете решение демпинговать, учтите — работать придется в 4-5 раз больше. При этом готовьтесь к чрезмерным требованиям со стороны клиентов. Есть такое наблюдение: чем меньше человек платит, тем крепче хочет усесться на шее продавца.

Подведем итоги, наглядно определив плюсы и минусы демпинга

Демпинг для бизнеса

Плюсы Минусы
В демпинг не нужно вкладываться финансово Показатели деятельности компании падают — сокращается доходность, рентабельность
Краткосрочный эффект от внедрения на рынок и продвижения даже при наличии сильных конкурентов При переходе к рыночным тарифам уйдет 70-80% привлеченных клиентов
  Профессиональный рынок негативно реагирует на демпингующую компанию
  Риск потерять покупателей из-за снижения качества продукта
  Риск потери репутации. Потребители, придерживающиеся формулы «цена = качество», могут негативно отнестись к продукту и компании

Демпинг для покупателей

Плюсы Минусы
Предполагаемая экономия Риск получить некачественный продукт или обслуживание
  Вероятность последующего значительного поднятия цен, что сводит на нет экономию

Как мы видим, страдают все.

Ряд малых и средних компании уже всерьез начал перестраивать систему работы, чтобы повернуться лицом к клиенту. Тем, кто пока не пришел к такому решению, скоро придется задуматься, что дальнейший демпинг может привести к потере бизнеса из-за нерентабельности.

Поэтому, прежде чем понизить ценовую планку до критического минимума, задайте вопрос: Зачем отбирать у себя прибыль?

© Карпушов Сергей, BBF.ru

Интересные статьи


Вы вернете найденный кошелек владельцу?

  • {$ item.name $} {$ (item.counter * 100 / total)|number:1 $} %
    {$ item.name $}

Комментарии ({$ added_comments.length + 0 $})

Только зарегистрированные пользователи могут задавать вопросы и добавлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь.